El valor de UX

¿Cuál es el valor del Diseño de Experiencia de Usuario? Esta pregunta que ha resonado desde la incepción de esta disciplina y que todavía no tiene una respuesta concreta, en parte por su naturaleza intangible.

Ponerle precio a UX no es fácil porque ésta no nació como un producto, de un modelo de negocio o una necesidad de mercado. Es la misma razón por la que no hay una licenciatura en diseño de experiencia de usuario. UX nació como una metodología de trabajo que tiene tantas maneras de implementarse como hay perfiles de usuarios.

Además, el perfil tan diverso de la gente que trabaja en la industria, los diferentes niveles de experiencia y la diversidad de entregables hace aún más compleja una valoración objetiva. El valor de UX, citando una de las respuestas más frecuentes, depende.

Mi experiencia profesional como publicista me ha vuelto sensible a la “venta” de la experiencia, y puedo afirmar que UX no es el único bien que tiene un problema de “asignación de valor”.

Las experiencias son para vivirlas

El problema se origina de su falta de tangibilidad. Una experiencia debe, como su nombre lo dice, ser experimentada: la experiencia no pesa, no está hecha de materiales físicos y la mayoría de los entregables que creamos los diseñadores de UX, como resultados de encuestas o análisis de casos, no existen físicamente y se materializan hasta que se documentan y se le ponen palabras algo que, por definición, se debe sentir.

Hablando de intangiblidad, hay muchas marcas ahí afuera que comercializan un bien intangible, aunque parezca que venden productos físicos. Starbucks, por ejemplo, es una de las empresas más disruptivas del último siglo, en buena parte porque aprendió a comercializar una experiencia.

El producto que Starbucks vende no es el café, sino la experiencia en el consumo de café que está controlada en cada detalle: el arreglo de las tiendas, escribir tu nombre en el vaso, el diseño del menú, las máquinas que usan, cómo capacitan a su personal, y otros factores. Su suma ha provocado que sus clientes asignaran el valor de una taza de café de Starbucks al doble de lo que estarían dispuestos a pagar por ella en otra cafetería.

Nike y Under Armour tamibién funcionan como ejemplo: estas marcas no venden ropa deportiva, venden un estilo de vida que es la suma de los detalles que genera una experiencia para sus clientes. Una persona que compra Nike sabe que no solo está comprando la tela y el pegamento del que están hechos sus zapatos deportivos, sino también la tecnología y la marca, cuya materialización de algo intangible es un producto que se puede sostener en la mano.

UX como producto, es intangible. Es una idea, un concepto o una metodología. La idea equivocada de que Diseño de Experiencia es un sinónimo de Diseño de Interfaz tiene su origen en que el diseño gráfico tiene un entregable “tangible” y es algo con lo que se puede interactuar.

Para muchos es más simple mencionar que cualquiera que sea el entregable ya trae la parte de UX de manera implícita sabiendo además que técnicamente esto es muy difícil de comprobar. Tal vez a Disney se le da muy bien el diseño de UX porque ellos lo que venden siempre se ha considerado intangible: Magia.

La subjetividad del valor

La otra parte que hay considerar además de la intangibilidad de la experiencia es su valor subjetivo. Una sección en el cerebro humano está diseñada para asignarle valor a las cosas. La palabra valor se puede traducir a muchas cosas: atención, tiempo o dinero. ¿Cómo se asigna ese valor?

Lo asignamos comparando la nueva experiencia con  nuestras experiencias previas -que en ocasiones puede no ser experiencias personales, sino que pueden haberse experimentado a través de otra persona-. A veces la experiencia no tiene un punto de comparación para las personas a las que se la intentamos vender, y por lo el primer contacto es fundamental para definir un estándar de valor.

He escrito antes sobre la importancia de entender a la persona a la que le estamos vendiendo tanto como al usuario de lo que vayamos a desarrollar, porque tenemos que entender las motivaciones y experiencias previas de ambos para definir cuál es el ‘valor’ para cada persona. ¿El cliente valora la innovación? ¿O quiere ser el mejor de su industria? La mayoría de los clientes valora la rentabilidad, que es un concepto fácil de entender y explicar: “te cuesta 10 y te regresa 20, entonces tiene un retorno de 100%“.

El factor más importante a recordar es el famoso lema que Mauricio Angulo no me deja olvidar: “Nunca es culpa del usuario”. Si los clientes no valoran el trabajo de UX no es su culpa, somos nosotros los que hemos fallado en mostrar su valor. Así como StarbucksNike trascendieron el producto físico y educaron al consumidor a valorar la experiencia que les proporcionaban, nosotros como UX Designers tenemos el reto de ir más allá de las entrevistas y los análisis para mostrarle a los clientes que el verdadero valor es lo que UX puede hacer para mejorar sus negocios por medio de una experiencia centrada en las necesidades de sus usuarios.

Nike le pregunta a sus clientes ¿cuánto vale para ti la tecnología aplicada al deporte?Starbucks les pregunta ¿cuánto vale para ti la experiencia de tomar café? El trabajo de un Diseñador de UX es siempre preguntarle a sus clientes ¿cuánto vale para ti mejorar tu negocio pensando en las necesidades de tu consumidor?

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

Vendiendo Experiencia de Usuario

Cuando se planea el diseño de un producto con “una buena UX” se habla mucho del usuario final, pero ¿quién representa a los que pagan por ese diseño? ¿Cuál es la mejor manera para alinear los objetivos de nuestros clientes con los de sus usuarios?

Se ha discutido mucho acerca de qué es y qué no es Diseño de Experiencia de Usuario. Todos los días personas de muy diferentes disciplinas, perfiles y niveles de experiencia se suman a sus filas interesadas en esta industria. Lo único que nos une a todos es que trabajamos es crear productos que brinden experiencias satisfactorias y funcionales a nuestros usuarios.

Me parece que el diseño de UX es un trabajo noble y desinteresado. En mi caso probablemente nunca voy a utilizar muchos de los productos que me han tocado estructurar, pero está bien porque esto no lo hacemos por beneficio propio, sino porque los usuarios merecen tener una mejor experiencia en cualquier aplicación, página, dispositivo o producto con el que tengan contacto.

En mis años de experiencia trabajando en publicidad me he encontrado, sin embargo, con una fila interminable de clientes que no comparten este gusto desinteresado por hacer de internet un mejor lugar. En algunos casos parecen más interesados en lo contrario. He conocido clientes que colocan tantos campos como les es posible en una página para que el usuario se harte y deje todos los valores del formulario por default para cobrarles de más a sus usuarios.

Son verdaderas historias de terror.

Cómo Diseñadores de Experiencia de Usuario tenemos la capacidad de conocer a fondo nuestros usuarios: los entrevistamos, encuestamos, analizamos y observamos para determinar cuáles son sus necesidades específicas. Nuestro súper poder mutante es ponernos en los zapatos de perfiles diferentes a los nuestros. El objetivo de este artículo, colegas, es el de hacerles ver que esto no solo debemos  hacerlo con nuestros usuarios, también tenemos que hacerlo con nuestros clientes.

Realidad vs Ficción

En todos los proyectos hay al menos tres roles: el que paga por el proyecto, el que hace el proyecto y el que usa el proyecto: stakeholders, product owners y los usuarios. Éstos pueden ser uno o varios, personas o empresas; en realidad eso no importa,  sino las tareas que realizan para que el proyecto tenga éxito. El flujo de la gestión del proyecto debería funcionar así:

  • El que paga el proyecto le pide al que desarrolla el proyecto que haga algo para que alguien lo use.
  • El que desarrolla el proyecto entrevista al que lo usa, arma una propuesta y se la enseña al que paga el proyecto
  • Al haber sido una propuesta desarrollada en conjunto con el que lo usará, será una propuesta exitosa.

Lo que sucede en realidad es esto:

  • El que paga por el proyecto le dice al que lo va a desarrollar (con diferentes niveles de detalle) lo que quiere ver
  • Éste a su vez lo verifica con el usuario, le hace modificaciones o mejoras, creando un mejor producto.
  • El que lo desarrolla se lo muestra al que lo paga
  • El que lo paga dice “eso no es lo que te pedí
  • El que desarrolla dice “sí, pero esto le gusta más al que lo usa
  • El que lo paga dice: “conozco a alguien sí puede hacer lo que le pedí

El resultado es que:

  • El que lo paga lanza un producto que no sirve para nada
  • El que lo desarrolla muere un poco por dentro ahogado en lágrimas
  • El que lo usa acaba frustrado por tener en sus manos un producto que en sus palabras “tiene una pésima usabilidad.

Es triste, lo sé. Vivimos en un mundo de supuestos y de “deberían ser”, muy diferentes de la realidad. Luego nos preguntamos por qué las cosas no cambian.

La solución

Aquí es donde viene lo que más disfruto de mi trabajo. *Redoble, por favor*:

Desarrollar un producto increíble para nuestros usuarios es solo la mitad del camino. la otra mitad es saber cómo venderlo a los stakeholders.

En mi experiencia, los que pagan por el proyecto generalmente piden lo que ‘creen’ que quieren, pero detrás de sus peticiones siempre hay necesidades que es nuestra obligación entender. Un proyecto exitoso no radica solo en cumplir la expectativa de experiencia del usuario, sino también la expectativa de resultados para nuestros clientes.

Una frase que debería ya ser un mantra de la industria es que “la usabilidad no es el fin, es un medio para alcanzar los objetivos de un proyecto de una mejor manera”. Los clientes no vienen a nosotros para que les hagamos un “sitio más bonito”, vienen a nosotros porque saben que un sitio bien diseñado les ofrece mejor conversión (o lo que sea que hayan leído en Merca2.0 que ya los hace expertos en tecnología).

No tengo una guía predefinida para entender a mis clientes, pero con el fin de echarles la mano, mis queridos lectores, he armado una lista de preguntas básicas que todo UX debe preguntarle a su stakeholder para obtener información vital a la hora de armar una propuesta:

1. ¿En qué área trabaja la persona que te está solicitando el proyecto? 

Esto es importante porque determina las métricas por las que sus jefes la van a calificar. Si es de mercadotecnia seguramente será una métrica de Costo vs Indicadores (top of mind, impresiones, awareness o número de personas que verá el mensaje). Si es un área de CRM (el área que normalmente maneja programas de lealtad y retención de clientes, así como la minería de sus datos) lo medirán por cuánto ganan en promedio por cada usuario registrado.

Si es de sistemas tendrá otras métricas como Estadísticas de tráfico o de Optimización de recursos. Lo más probable es que sin importar el área, los clientes esperan mayor “bang for their buck” (valor por su dinero). Lo que cambia es lo que cada cliente considera cómo “valor”.

2. ¿Cuál es el modelo de negocio de la empresa? 

A lo mejor tienen un servicio gratis en el que venden espacios publicitarios. Si tu propuesta es “quitar los banners” en vez de ofrecer una manera de garantizar que más gente los vea, puedes decirle adiós al proyecto.

Con las aerolíneas, por ejemplo, no se trata de solo vender el boleto de avión sino de que la gente compre extras (mejor asiento, comida, etc.) ¿Cómo es que tu propuesta o solución ayuda a mejorar la conversión de tu cliente?

3. ¿Cuál es la realidad tecnológica de la empresa? 

Sí, tu propuesta revolucionaria de e-commerce es brillante, pero el cliente no tiene una bodega centralizada para la distribución de sus productos, o te enfrentas a mi peor pesadilla: las franquicias, las que el cliente no tiene control de la experiencia final del producto, sino que ésta la determinan otros personajes que pueden hacer lo que se les pegue la gana con el producto final.

O tal vez tu cliente no cuenta con la infraestructura para soportar una base de datos para que los usuarios que se registren para ofrecerles una experiencia personalizada. Posiblemente tu cliente no tiene idea de cuánto cuesta o cuánto tiempo toma desarrollar una app nativa. Una propuesta exitosa le ayuda al cliente a ahorrar dinero, no a gastar en soluciones costosas en las que encuentra valor.

Estas tres preguntas básicas deberían ayudarte a pintar un panorama general de qué  puedes hacer y qué definitivamente no deberías hacer. También es una guía sobre cómo venderle el proyecto a tus clientes: qué palabras utilices, el enfoque que le des a los resultados que entregará tu plataforma y cómo el proyecto hará de tu cliente una súper estrella dentro de su empresa o con sus colegas porque ofrecerá resultados increíbles.

Estrategias hay tantas como clientes, pero la moraleja de esta historia es que así como es cierto que no porque nos importe a nosotros le va a importar a nuestros usuarios, tampoco puede que le importe a los clientes; y que no porque nosotros queramos que una aplicación sea increíble, nuestros stakeholders compartirán la misma pasión.

Es nuestro deber cómo UXers entender las necesidades de los clientes y los usuarios para garantizar que un proyecto suceda como consideramos que es correcto. Somos nosotros, finalmente, los que tenemos todo para lograr que esto suceda.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.