El modelo HEART para medición de UX

Hay muchas cosas que se pueden medir en medios digitales, pero no todo lo que se mide es útil para UX. El modelo HEART nos ayuda a obtener información valiosa sobre la experiencia de los usuarios reutilizando métricas simples.

Al realizar pruebas A/B o en la medición de día a día de un producto digital se pueden obtener muchas métricas que no son útiles en el diseño de experiencia de usuario. Estas métricas pueden describir el comportamiento de los usuarios al interactuar con nuestros productos, pero que no están ligadas a la experiencia de usar un sistema, como el número de visitas a un sitio web, el número de visitantes únicos, la popularidad de una app en su marketplace o la frecuencia de compra de un producto.

Estas métricas, también llamadas “métricas de vanidad“, pueden ser útiles en otros contextos pero no son buenas métricas de usabilidad ni son útiles para tomar decisiones de diseño por si solas ya que no se relacionan ni con la calidad del producto ni con los objetivos del proyecto. Para que sean útiles desde la perspectiva de UX es necesario interpretarlas primero.

El espejismo de las métricas de vanidad

El modelo HEART es una técnica que se puede aplicar para reutilizar las métricas simples en insights cuantitativos y medibles que son útiles para la mejora de la experiencia de usuario de un producto completo o solo de una característica específica. En este modelo, se crean cinco categorías de métricas:

  • Felicidad (Happiness): mide las actitudes de los usuarios hacia el sistema, normalmente obtenidas por medio de encuestas. Por ejemplo: satisfacción, facilidad percibida de uso o su net-promoter score.
  • Engagement: el nivel de involucramiento del usuario con el producto, medido normalmente usando métricas de de comportamiento asociadas al concepto como frecuencia, intensidad o profundidad de la interacción sobre un periodo de tiempo. Algunos ejemplos son el número de visitas por usuario por semana, o el número de fotografías que publica un usuario al día.
  • Adopción (Adoption): es el número de nuevos usuarios de un producto o de una característica de un producto. Por ejemplo: el número de cuentas creadas en los últimos siete días o el porcentaje de usuarios de GMail que utilizan etiquetas en sus correos.
  • Retención (Retention): es la tasa con la que los usuarios regresan a utilizar un producto. Por ejemplo: el número de usuarios activos en un periodo de tiempo que siguen utilizando el producto en un periodo de tiempo posterior. Una métrica interesante es la tasa del fracaso en la retención, comúnmente conocida como “churn”.
  • Tareas (Task success): incluye métricas tradicionales de comportamiento en experiencia de usuario, como eficiencia (el tiempo que toma terminar una tarea), efectividad (el porcentaje de tareas completadas) y la tasa de errores. Esta categoría puede aplicar en las áreas de un producto que están enfocadas a tareas para el usuario, como un buscador, un formulario o la creación de un perfil en el sistema.

En la práctica no es necesario crear métricas para todas las categorías de HEART, sino que se pueden elegir una o dos que sean importantes para el proyecto que se está analizando. El modelo HEART puede ayudar a decidir si vale la pena agregar o no una categoría en particular. Por ejemplo, la categoría de engagement puede que no sea relevante en un contexto corporativo donde se espera que los usuarios utilicen un producto como parte de su trabajo diario.

En este caso, el diseñador de UX puede elegir enfocarse en la categoría de felicidad o la de tareas, aunque aún podría considerarse útil la categoría de engagement para características específicas del producto como un indicador de su utilidad.

El proceso de Objetivos-Señales-Métricas

La definición de las métricas para HEART no es directa, ya que es específica para cada proyecto dependiendo de sus características, objetivos y de la información que esté disponible. Para decidir con mayor facilidad cuáles métricas definir y rastrear se utiliza el proceso Objetivos-Señales-Métricas (Goals-Signals-Metrics).

  • Los objetivos (goals) deben ser claros y estar alineados, ya que diferentes personas en el proyecto pueden tener objetivos diferentes. Este proceso es una oportunidad para alinearlos y definir de manera conjunta hacia dónde se quiere llevar el producto. Un error común es definir los objetivos de un proyecto usando las métricas que ya existen, por ejemplo: “nuestro objetivo es aumentar el tráfico del sitio web“.
    Es obvio que todo el equipo quiere eso, pero ¿cómo es que el diseño de experiencia de usuario puede ayudar a mejorar esta métrica? El objetivo de UX podría ser “atraer nuevos usuarios” o “aumentar el engagement de usuarios existentes“.
  • Las señales (signals) son indicadores que reflejan las actitudes o sentimientos de los usuarios hacia un sistema por medio de acciones, y que son sensibles a los cambios en el  diseño, por ejemplo, una señal de engagement puede ser el número de usuarios que no terminan de ver un video, o el tiempo de permanencia en una página con una densidad de información alta. Un objetivo puede tener una o varias señales asociadas.
  • Las métricas (metrics) nos dan al final información valiosa en la interacción entre los usuarios y nuestro producto. Es importante utilizar el criterio SMART en la creación de estas métricas y evitar incluir información solo “porque es interesante” y en su lugar alinearlas con las métricas de usabilidad generales del proyecto.

El modelo HEART junto con el proceso de objetivos-señales-métricas pueden ayudarnos a definir y priorizar de manera natural las métricas para obtener información que se pueda utilizar en el diseño centrado en el usuario. Al final, se puede utilizar como una tabla para hacer el mapa de análisis:

Ejemplo de una tabla HEART
Ejemplo de una tabla HEART

Este modelo se puede implementar de manera muy sencilla y ayuda a enfocar las métricas de otras áreas en un proceso de mejora de diseño, al tiempo que ayuda a tener información que refleje la calidad de la experiencia de los usuarios junto a los objetivos de negocio.

Consultor en experiencia de usuario, developer, conferencista, escritor y emprendedor. Trabaja en Tesseract Space, es Google Expert en UX/UI, Microsoft Regional Director y co-fundador de UX Nights.

Diseñando para el común denominador

En el diseño de UX es imposible satisfacer a todos los usuarios. Una buena implementación de UX debe permitir que la mayoría de los usuarios, o el “común denominador”, cumplan una tarea con la menor fricción posible.

Cuando trabajas en UX hay ciertos mantras que hay que repetir constantemente, porque al ser un campo en crecimiento y que constantemente es descubierto por nuevos candidatos a sumarse a sus filas, también se encuentra sujeto a muchas  interpretaciones y prejuicios. Algunos de estos mantras son “UX no es UI” o “UX es un campo diverso con diversas disciplinas”. Recientemente he sumado uno más a la lista: “si no se puede medir, no es UX”.

Hablar de UX requiere de hablar de términos como la empatía, de la que existe una definición pero cuya interpretación es completamente subjetiva; también hablamos de emociones como felicidadtristeza, frustración y satisfacción. Medir emociones es un proceso sumamente complejo, sin importar la herramienta que se utilice, y creo que las emociones nunca deberían ser una métrica en UX.

He leído que algunas personas opinan que UX busca “hacer felices a los usuarios”,  un objetivo que muchos especialistas plasman en sus currículums y portafolios; y suena bonito porque es un objetivo que parece dar un significado trascendente a lo que hacemos, pero que creo, contribuye a un serio problema de desinformación sobre el objetivo de UX.

Si el objetivo es ‘hacer felices a los usuarios’, debemos preguntarnos entonces:

  1. ¿Qué es hacer feliz a un usuario? Si el usuario ha tenido un mal día, una mala experiencia o no ha tomado su café, una experiencia difícilmente puede cambiar su estado de ánimo.
  2. ¿Es nuestra responsabilidad hacer felices a los usuarios? Imaginemos que estamos desarrollando una página o aplicación para cobrar impuestos o para una funeraria. Éstas experiencias no le brindan felicidad a absolutamente nadie.
  3. ¿Cómo se mide la felicidad? Un usuario podría contestar durante una entrevista o prueba de usabilidad que se siente feliz , pero he visto pruebas de usabilidad en las que los usuarios claramente se sienten frustrados pero no lo expresan y no se registra, incluso usando métodos de alta tecnología es difícil medir emociones.

UX requiere implementar soluciones tangibles, no solo de buenos deseos. Existe una gran cantidad de pruebas que sirven para probar conceptos, ideas o ejecuciones a niveles de estrategia, de diseño o de implementación, y en todos ellos hay métricas muy específicas para determinar si esos conceptos son apropiados o no, como las Tasas de rebote, tiempo en sitio, flujos de navegación, ‘Click Through Rate’ (o CTR,  la relación entre el número de usuarios que ven algo y los que interactúan con lo que ven), conversiones, suscripciones, número de usuarios activos, impresiones o incluso el Retorno de Inversión, que aunque no siempre se puede medir con exactitud, tiene un rol fundamental en la adopción de UX en las empresas.

Todas estas son diversas métricas que nos ayudan a saber si los usuarios completan una tarea de manera exitosa, eficiente y satisfactoria con datos duros para tomar una decisión en la implementación.

Estos datos también dependen de una evaluación considerablemente subjetiva: ¿cuál es un buen Bounce Rate, o un buen click-through rate? Algunos podrán encontrar promedios de la industria que sirvan como base para determinar un número pero que necesita contexto para ser realista. Por ejemplo, para algunas landing pages un Bounce Rate de 90% es aceptable, pero para otros formatos de páginas web, como las páginas de contenidos o de noticias en las que no lo es.

UX es un proceso continuo que nos somete en un ciclo de mejoras constantes, porque ninguna experiencia es ni perfecta y ni definitiva. Los usuarios, la tecnología, las interfaces y las implementaciones están en constante evolución y algo que funciona hoy puede no funcionar en un año.

Los números no nos ayudarán a llegar a una solución sino a detectar posibles mejoras, que pueden surgir de una implementación individual o de una serie de mejoras en conjunto.  La regla para implementar esas soluciones es que deben apelar al común denominador, o en otras palabras, a la mayoría general que hace uso de tus herramientas, páginas y aplicaciones.

La idea detrás de esta regla es que cuando se está diseñando una experiencia hay que considerar una gran cantidad de usuarios y casos (o situaciones) de uso. Los usuarios con diferentes motivaciones esperan realizar  tareas diversas, especialmente al interactuar con marcas o empresas que ofrecen muchos servicios.

Algunos usuarios sólo querrán consultar información, otros  realizar una compra o realizar tareas avanzadas, mientras nuestros clientes quieren publicar contenido que a sus consumidores generalmente no les interesa. UX nos ayuda a discernir cuál de esas audiencias debe ser el foco en el proceso de diseño y de las mejoras a implementar.

Si la información que disponemos de los usuarios indica que la mayoría de ellos visitan un sitio únicamente para consultar cierta información específica, entonces el sitio tiene que estar orientado a facilitar ese comportamiento, aunque no esté conectado directamente con las ventas. Esta regla tiene que ver con el concepto de “fricción”.

Atender las necesidades del común denominador con soluciones de UX significa también reducir la fricción para aquellos usuarios que quieran pasar de ser la mayoría a la minoría. Una buena implementación de UX permite que la mayoría de los usuarios, o el común denominador, cumplan la tarea que desean cumplir con la menor fricción posible, algo que podríamos denominar “felicidad” o “satisfacción”; bajo esos términos, un buen UX se enfoca en hacer ‘felices’ a la mayoría de los usuarios.

Por ejemplo: supongamos que hicimos una página para capturar registros, y llegan 100 visitas, de las que 10 dan clic en el botón para registrarse. De ellos, 5 completan el formulario de registro. Algunos diseñadores de experiencia de usuario se verían tentados a pensar que 50% de los usuarios interesados completaron el formulario (5 de los 10 usuarios que llegaron a él) y enfocarían sus esfuerzos de mejorar el formulario, ignorando el hecho de que 95% de los usuarios visitantes nunca uso el registro.

En este caso, el común denominador de esos 95 usuarios nos está dando una dirección muy específica sobre qué es lo que hay qué hacer:  no importa si 90% es un ‘Bounce Rate’ aceptable para un Landing Page, nuestras métricas, proporcionadas por la mayoría de la audiencia nos están diciendo que nuestra experiencia requiere mejoras. Un mejor objetivo sería mejorar la cantidad de personas que hacen clic en el botón de registro.

El común denominador dicta la prioridad de UX, y éste se obtiene de las métricas al alinearlas con el objetivo específico de la experiencia que se está diseñando.

No es que las minorías no cuenten, o que los usuarios avanzados o los que utilizan funciones secundarias no sean importantes, pero el diseño de UX requiere objetivos y métricas precisas. El común denominador nos sirve para asignar prioridades de recursos (tiempo, dinero, trabajo) y detectar los problemas a resolver.

Si todo el trabajo previo a la segmentación de audiencias para entender a nuestros usuarios se ha hecho correctamente, diseñar para el común denominador siempre será la decisión correcta. UX  trata de implementar mejoras para la mayoría de los usuarios, y no hay manera de lograr esas mejoras sin antes definir las métricas correctas, porque si no se puede medir, no es UX.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

Diseño de métricas de usabilidad

Para medir la usabilidad de un producto, primero es necesario definir las métricas adecuadas y luego utilizar la información que revelan para mejorarla. ¿Cómo se crean las métricas de usabilidad?

La Experiencia de Usuario, o UX como se abrevia comúnmente, se refiere a los todos los aspectos en la relación de una persona con un producto, aplicación o sistema. Muchas personas parecen pensar que la experiencia de usuario es una característica nebulosa que no puede ser medida o cuantificada por su naturaleza cualitativa. ¿Cómo medir objetivamente, por ejemplo, el sentimiento de una persona cuando no puede interpretar un captcha, o cuando logra utilizar una aplicación con éxito sin leer el instructivo antes?

La realidad es que todos los puntos de interacción de un usuario, sus comportamientos y actitudes hacia un sistema pueden ser medidos, aunque es cierto que algunos son más sencillos de medir que otros. ¿Por qué querríamos medir la experiencia de usuario? La respuesta corta es: para poder mejorarla. Si en estos días un sitio web, app o producto para consumidor final no se encuentra en un proceso de mejora continua, entonces ya se está quedando rezagado contra su competencia y respecto a sus clientes.

Una métrica es una manera de medir o evaluar un fenómeno o cosa particular de manera cuantitativa. Podemos decir que algo es más alto, largo o rápido porque somos capaces de medir y cuantificar estos atributos para hacer comparaciones en otros escenarios. Para que la métrica sea significativa es necesario que exista un acuerdo sobre cómo medir algo y que exista un método consistente y confiable para realizar mediciones.

Las métricas de usabilidad son una herramienta que nos ayuda a definir dónde se encuentra nuestro producto en relación con su competencia o con las expectativas de sus usuarios y para enfocar nuestros esfuerzos y recursos donde pueden tener mayor impacto para mejorarlo: las áreas en donde los usuarios lo encuentran confuso, ineficiente o frustrante.

La definición de una métrica -de usabilidad o cualquier otra- puede seguir los mismos principios que un Indicador Clave de Desempeño (KPI – Key Performance Indicator), usando el acrónimo SMART, significa que deben ser:

  • ESpecíficos (Specific)
  • Medibles (Measurable)
  • Alcanzables (Achievable)
  • Relevantes (Relevant)
  • Temporales (Timely), en el sentido de que sea posible hacer un seguimiento de su evolución en el tiempo.

Lo que hace diferente a una métrica de usabilidad de cualquier otro tipo de métrica es que la primera revela algo sobre la experiencia personal de la persona que está utilizando la app, el sitio web o el sistema. La métrica de usabilidad revela también sobre la interacción entre la persona y el sistema, como su efectividad (la capacidad de ejecutar una tarea con éxito hasta terminarla), su eficiencia (la cantidad de esfuerzo necesaria para terminar la tarea) o la satisfacción (el grado en el que el usuario se siente contento con él mismo o con la tarea que acaba de realizar).

Algunos ejemplos de métricas de usabilidad son: la tasa de éxito de ejecución de una tarea, el tiempo que toma realizar una tarea, el número de clics, teclazos o taps que realiza el usuario mientras realiza una tarea, calificaciones de satisfacción o frustración, el sentimiento de los comentarios que comparten los usuarios e inclusive el número de veces que una persona observa de manera fija un hipervínculo en la pantalla.

Otra diferencia entre una métrica de usabilidad y cualquier otra es que éstas miden algo relacionado con las personas, sus comportamientos y actitudes. Debido a que las personas son increíblemente diversas y diferentes entre sí, es común que sea complicado definirlas o intentar estandarizarlas.

Algunas cosas no deberían ser consideradas como métricas de usabilidad, como las preferencias o actitudes de una persona que no estén ligadas a la experiencia de usar un sistema, como podrían ser: la popularidad de una app en su marketplace, el tráfico de un sitio web o la frecuencia de compra de un producto. Aunque todas ellas son cuantificables y pueden reflejar algún tipo de comportamiento de sus usuarios, no están basadas en una interacción vivencial que refleje la variabilidad de la información que entregan.

La finalidad de las métricas de usabilidad siempre debe ser proveer respuestas a las preguntas que son críticas para el equipo que desarrolla tecnología y que no pueden ser resueltas de ninguna otra manera. Preguntas como ¿a los usuarios les gustará la nueva versión del producto? o ¿este producto es más eficiente que el de la competencia? son las que los estudios con personas y interpretación de las métricas de usabilidad pueden resolver, al mismo tiempo que sirven para mejorar el producto desde la perspectiva de quienes lo usarán después.

Como con el Diseño Centrado en el Usuario, las métricas nunca deben de ser un objetivo sino un medio para obtener insights, es decir, un entendimiento profundo sobre las emociones y sentimientos de una persona mientras usa un producto tecnológico. Con insights y métricas objetivas que los respalden podremos descubrir e inventar nuevas maneras de crear experiencias de usuario positivas y sorprendentes.

Consultor en experiencia de usuario, developer, conferencista, escritor y emprendedor. Trabaja en Tesseract Space, es Google Expert en UX/UI, Microsoft Regional Director y co-fundador de UX Nights.