Cuando todo está mal: el Oscurantismo de UX

Hagamos un ejercicio: imaginemos que en los últimos meses has estado trabajando en encontrar cómo mejorar los diferentes puntos de contacto de la empresa en la que trabajas o la de alguno de tus clientes aplicando alguna o varias de las metodologías que existen de UX y diseño centrado en el usuario.

También has entrevistado a los usuarios y a los empleados, observado cómo funciona los procesos, encontrado qué es importante para la gente; ya has desarrollado un ejercicio de retorno de inversión y puedes asumir o prometer cierto valor agregado porque has aplicado diseño de experiencia de usuario y ya conoces cuáles son las prioridades y motivaciones de las personas que trabajan ahí.

Después de muchas semanas de trabajo, finalmente llega la junta con el director y el consejo de la empresa y ya tienes lista una presentación con todos tus descubrimientos y propuestas:  ellos te miran con los ojos abiertos y toda su atención porque han escuchado de la “magia” de UX aunque poco saben del tema. Sabes que aplicar UX en la empresa va a revolucionar la manera en ésta opera.

Comienza la junta y abres diciendo que todo lo que se ha hecho hasta ese momento está mal. Todo está mal: la marca no escucha a los consumidores, la página es una pesadilla de utilizar, llueven quejas en las redes sociales, la calidad de la experiencia es pésima y lo peor es que tienes los números, los videos, las estadísticas y los testimoniales para probarlo, pero todo va a estar bien gracias a ti y al UX.

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Ahora veamos la situación desde el punto de vista de las personas que están viendo tu presentación: frente a ellos hay una persona con menos experiencia que ellos vendiéndoles “UX”, algo que a su parecer es un término de moda que les va a costar dinero y tiempo sin ninguna certeza de que vayan a tener retorno de esa inversión. Además, este novato comienza diciendo cómo todo lo que se ha hecho hasta ese punto está mal hecho. No necesitan escuchar más, ésta presentación es una pérdida de tiempo.

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¿Cuál es el punto de este ejercicio?

Hemos hablado mucho sobre la importancia de la empatía en el Diseño de Experiencia de Usuario, y he sido particularmente enfático en la importancia de ponernos en lugar de nuestros clientes y de la gente que paga por los proyectos. La empatía es importante también al momento de realizar una presentación sobre UX.

Los beneficios de UX en el diseño de productos son evidentes: sabemos que es una filosofía de trabajo que las empresas más exitosas del mundo utilizan, y también sabemos que es la única manera real de hacer que una empresa sea “a prueba del futuro” (future-proof). Si estás leyendo este artículo es porque ya sabes que UX es importante; el problema es que esta idea que no esté generado tracción fuera del círculo de los profesionales y entusiastas de UX.

Esto no es culpa de las empresas o de los clientes, finalmente su trabajo es velar por sus intereses. Si UX no está fundamentado en la esencia de la empresa, como en el caso de Disney, el concepto de “orientación al usuario” es un concepto alienígena a los procesos, ideologías, objetivos de la empresa y a las personas que los elaboran e implementan. No es que estén mal, es que no tienen las mismas prioridades que nosotros.

El punto de no regreso de UX

Jared Spool, un investigador de UIE -y uno de los UXers más importantes- escribió un artículo titulado “Beyond the UX tipping point” (‘Más allá del punto de no regreso en UX’) en el que explica como las empresas pasan por diferentes momentos al adoptar UX como parte de su esencia. Hay marcas y empresas más avanzadas en el proceso que otras, pero es común encontrarnos con empresas que están en lo que él denomina como “El Oscurantismo de UX“:

El Oscurantismo de UX: En este punto existe poca conversación de UX dentro de la organización. Se construyen diseños pobres que entregan experiencias frustrantes, pero no se tiene idea de cómo mejorarlos. Las prioridades de la organización se enfocan con frecuencia en la entrega y la funcionalidad, sin importar cómo se vea el diseño.

Si una organización está en el oscurantismo de UX, hacerlos sentir mal por su trabajo es destinar a que el proyecto fracase porque dentro de la organización no habrá apertura para discutir el tema. Todo lo que propongas puede hacer sentir mal a tus interlocutores sobre su metodos de trabajo, arraigándolos su manera de pensar y cerrando las puertas a cualquier propuesta para hacerlo diferente.

Lecciones en madurez de UX
¿Qué tan madura está tu empresa en UX?

El proceso de vender UX no es tan transparente o sencillo como nosotros quisiéramos: las empresas y los clientes tienen razones para ser sospechosos, finalmente han habido muchas modas y conceptos que cambian más rápido de lo que ellos quisieran, y ninguna tiene garantía de éxito. Ellos tienen todas las razones para creer que UX es una moda más, otra manera de venderles cosas que ellos no creen necesarias.

En un artículo más reciente, Spool dice que nadie puede convencer a los clientes de implementar UX, sin importar cuánto sepa del tema. Es difícil convencer a los directivos dónde invertir o no, ya que la decisión debe venir de ellos al  encontrar un beneficio que los beneficie directamente. Ponerte frente a ellos y echarles en cara que todo lo que hacen está mal no ayuda.

Spool da un consejo: para vender UX necesitas conocer y entender a la gente que lo va a comprar: ¿cuáles son sus necesidades? ¿sus objetivos? A nivel personal y profesional, ¿son ególatras, les preocupa su futuro? ¿No les importa su trabajo? Hay muchos escenarios posibles y la manera de presentarles proyectos de UX es diferente para cada uno, pero sea cual sea, tiene que ser una presentación que explique cómo UX los beneficia a ellos y trabaja para sus necesidades.

No son ellos, eres tú

Yo quiero aportar otro consejo: no es necesario decir que lo que existe está mal y lo que nosotros proponemos está bien. En vez de eso, hablemos de mejoras, de construir sobre lo que ya existe. Si la empresa actualmente produce  y sabemos que con UX podemos producir diez veces más, hablemos de “evolución” y dónde están parados actualmente para ver hacia arriba. Habrá clientes más abiertos a hacer cambios y procesos más fáciles de mejorar que otros, la única manera es investigar y conocer a fondo nuestros clientes, sobre todo siendo empáticos con ellos.

Hay que tener en mente que como las cosas están implementadas actualmente en una empresa probablemente fueron hechas por personas que están todavía en el proyecto, y aunque sepan que su implementación no es perfecta, nunca les va a gustar escuchar que alguien más lo critique para hacerlo trizas. El trabajo como está hecho actualmente pone en evidencia las prioridades del equipo que lo realizó: ¿el contenido es terrible pero el diseño visual no está mal? Es señal de que el cliente es muy visual y prioriza el aspecto gráfico de las propuestas. ¿La página tiene un feed de Twitter de la mascota del dueño? Es señal de que te enfrentas a un cliente muy, muy difícil.

Página web hecha por el cliente
Gracias por darle ideas a los clientes, por The Oatmeal

Vender usabilidad resulta, sorprendentemente, una tarea más difícil de lo que muchos pudieran esperar. Es necesario considerar el factor humano del que depende la aprobación de estos proyectos, y por eso que debemos que integrarnos todos como industria, tener una postura sólida y clara de que lo que proponemos es una solución a muchos de los problemas que enfrentamos al vender UX. Tenemos que darle valor a nuestro trabajo y aprender a transmitirlo a la gente que lo necesita y que va a pagar por él.

Siendo realistas, puede que todo esté muy mal, pero siempre, siempre podría ser peor.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.