El valor de UX

¿Cuál es el valor del Diseño de Experiencia de Usuario? Esta pregunta que ha resonado desde la incepción de esta disciplina y que todavía no tiene una respuesta concreta, en parte por su naturaleza intangible.

Ponerle precio a UX no es fácil porque ésta no nació como un producto, de un modelo de negocio o una necesidad de mercado. Es la misma razón por la que no hay una licenciatura en diseño de experiencia de usuario. UX nació como una metodología de trabajo que tiene tantas maneras de implementarse como hay perfiles de usuarios.

Además, el perfil tan diverso de la gente que trabaja en la industria, los diferentes niveles de experiencia y la diversidad de entregables hace aún más compleja una valoración objetiva. El valor de UX, citando una de las respuestas más frecuentes, depende.

Mi experiencia profesional como publicista me ha vuelto sensible a la “venta” de la experiencia, y puedo afirmar que UX no es el único bien que tiene un problema de “asignación de valor”.

Las experiencias son para vivirlas

El problema se origina de su falta de tangibilidad. Una experiencia debe, como su nombre lo dice, ser experimentada: la experiencia no pesa, no está hecha de materiales físicos y la mayoría de los entregables que creamos los diseñadores de UX, como resultados de encuestas o análisis de casos, no existen físicamente y se materializan hasta que se documentan y se le ponen palabras algo que, por definición, se debe sentir.

Hablando de intangiblidad, hay muchas marcas ahí afuera que comercializan un bien intangible, aunque parezca que venden productos físicos. Starbucks, por ejemplo, es una de las empresas más disruptivas del último siglo, en buena parte porque aprendió a comercializar una experiencia.

El producto que Starbucks vende no es el café, sino la experiencia en el consumo de café que está controlada en cada detalle: el arreglo de las tiendas, escribir tu nombre en el vaso, el diseño del menú, las máquinas que usan, cómo capacitan a su personal, y otros factores. Su suma ha provocado que sus clientes asignaran el valor de una taza de café de Starbucks al doble de lo que estarían dispuestos a pagar por ella en otra cafetería.

Nike y Under Armour tamibién funcionan como ejemplo: estas marcas no venden ropa deportiva, venden un estilo de vida que es la suma de los detalles que genera una experiencia para sus clientes. Una persona que compra Nike sabe que no solo está comprando la tela y el pegamento del que están hechos sus zapatos deportivos, sino también la tecnología y la marca, cuya materialización de algo intangible es un producto que se puede sostener en la mano.

UX como producto, es intangible. Es una idea, un concepto o una metodología. La idea equivocada de que Diseño de Experiencia es un sinónimo de Diseño de Interfaz tiene su origen en que el diseño gráfico tiene un entregable “tangible” y es algo con lo que se puede interactuar.

Para muchos es más simple mencionar que cualquiera que sea el entregable ya trae la parte de UX de manera implícita sabiendo además que técnicamente esto es muy difícil de comprobar. Tal vez a Disney se le da muy bien el diseño de UX porque ellos lo que venden siempre se ha considerado intangible: Magia.

La subjetividad del valor

La otra parte que hay considerar además de la intangibilidad de la experiencia es su valor subjetivo. Una sección en el cerebro humano está diseñada para asignarle valor a las cosas. La palabra valor se puede traducir a muchas cosas: atención, tiempo o dinero. ¿Cómo se asigna ese valor?

Lo asignamos comparando la nueva experiencia con  nuestras experiencias previas -que en ocasiones puede no ser experiencias personales, sino que pueden haberse experimentado a través de otra persona-. A veces la experiencia no tiene un punto de comparación para las personas a las que se la intentamos vender, y por lo el primer contacto es fundamental para definir un estándar de valor.

He escrito antes sobre la importancia de entender a la persona a la que le estamos vendiendo tanto como al usuario de lo que vayamos a desarrollar, porque tenemos que entender las motivaciones y experiencias previas de ambos para definir cuál es el ‘valor’ para cada persona. ¿El cliente valora la innovación? ¿O quiere ser el mejor de su industria? La mayoría de los clientes valora la rentabilidad, que es un concepto fácil de entender y explicar: “te cuesta 10 y te regresa 20, entonces tiene un retorno de 100%“.

El factor más importante a recordar es el famoso lema que Mauricio Angulo no me deja olvidar: “Nunca es culpa del usuario”. Si los clientes no valoran el trabajo de UX no es su culpa, somos nosotros los que hemos fallado en mostrar su valor. Así como StarbucksNike trascendieron el producto físico y educaron al consumidor a valorar la experiencia que les proporcionaban, nosotros como UX Designers tenemos el reto de ir más allá de las entrevistas y los análisis para mostrarle a los clientes que el verdadero valor es lo que UX puede hacer para mejorar sus negocios por medio de una experiencia centrada en las necesidades de sus usuarios.

Nike le pregunta a sus clientes ¿cuánto vale para ti la tecnología aplicada al deporte?Starbucks les pregunta ¿cuánto vale para ti la experiencia de tomar café? El trabajo de un Diseñador de UX es siempre preguntarle a sus clientes ¿cuánto vale para ti mejorar tu negocio pensando en las necesidades de tu consumidor?

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

Licenciados en Experiencia de Usuario

He encontrado recientemente en foros y plataformas de discusión para profesionales de UX con estudiantes universitarios preguntando por las habilidades que se requieren para aplicar a un puesto trabajo de “diseñador de experiencia de usuario”.

Por lo general el perfil de estos jóvenes es de diseñadores gráficos y la mayoría de las respuestas involucran con familiarizarse con técnicas de investigación y mejores prácticas. La pregunta aquí es: ¿es eso lo único que se necesita para portar el título de Diseñador de Experiencia de Usuario en nuestras tarjetas de presentación? ¿Cómo puede existir un perfil de Diseñador de Experiencia de Usuario si nadie entiende bien qué hacemos?

La respuesta a estas preguntas es una que ya hemos abordado numerosas veces en UX Nights: el problema de la enorme variedad de especialidades involucradas en el área de Diseño de Experiencia de Usuario. La contraparte de este problema son los requisitos que las empresas colocan en sus vacantes, cuando anuncian que necesitan un “Diseñador de Experiencia de Usuario” que en la mayoría de los casos se traduce como la de un Diseñador Gráfico que sepa programar porque tener a una persona que haga dos tareas es más barato.

Este dilema se centra en que no hay un plan de carrera que tenga el título “Diseñador de Experiencia de Usuario” y que unifique el currículum de los profesionales. Decir: “soy Diseñador De Experiencia de Usuario” es como decir “Soy Coordinador“.

Ok, pero ¿en realidad a qué te dedicas?

Disciplinas de UX

“User Experience Designer” no es un título que alguien se pueda auto-asignar en base a sus estudios. Hay Diseñadores de Experiencia de Usuario que son psicólogos, diseñadores, programadores, expertos en HCI, etc. He tenido oportunidad de conocer comunicólogos y hasta licenciados en Historia Del Arte que se dedican a algún aspecto de UX.

la etiqueta de “Diseñador de Experiencia de Usuario” no es un título que ofrece alguna institución de estudios superiores, porque es como si alguien pudiera estudiar para ser “Gerente” o “Coordinador Regional”. El título de Diseñador de Experiencia de Usuario hace referencia al área profesional -que lo que haces, lo haces orientado al Usuario- pero por si mismo no significa nada.

El Rol de un Diseñador de Experiencia de Usuario es el de resolver problemas. Para los fanáticos del cine como yo, la referencia obvia es Mr. Wolf, de Pulp Fiction. Un Diseñador de Experiencia de Usuario es un Mr. Wolf para las empresas o las organizaciones. Nos llaman, nos cuentan el problema y dependen de nosotros para encontrar la mejor solución.

Mr. Wolf podría haber estudiado Diseño Gráfico, Ingeniería en Sistemas o cualquier otra cosa, pero su valor radica en el conocimiento que brinda la experiencia, no sus conocimientos teóricos. Mr. Wolf lo ha visto todo, conoce todas las herramientas, tiene todos los contactos y es su trabajo y su responsabilidad atar los cabos para resolver el problema de su cliente.

Salir de la Universidad y aplicar a un rol de Diseño de Experiencia de Usuario es igual a la diferencia entre tener el conocimiento teórico sobre cómo iniciar un negocio y echarlo a andar en la realidad. Cuando un cliente está buscando un Diseñador de Experiencia de Usuario (uno de verdad, no un Desarrollador front-end) está buscando resolver o mejorar un problema con su producto o servicio y para eso se requiere más que conocimiento teórico, incluso más que referencias y estudios.

La única manera de implementar Diseño de Experiencia de Usuario es  haciéndolo: realizando estudios, entrevistas, análisis, pruebas de diseño, layouts, estructuras, calls-to-action, sumar stakeholders, convencer clientes, adquirir presupuestos, lidiar con fechas de lanzamiento, tiempos de desarrollo, frameworks, metodologías y la interminable variedad de perfiles profesionales a con las que un Diseñador de Experiencia de Usuario debe colaborar en el desarrollo de su trabajo.

Si la única manera de “graduarse” como Diseñador de Experiencia de Usuario es la experiencia, ¿cómo alguien puede obtener esa experiencia laboral? En muchas industrias, la única manera de ascender a puestos gerenciales o de dirección es pasando por todas las áreas que componen la empresa, porque ¿cómo puedes resolver problemas de los empleados si no conoces sus procesos? Sucede exactamente igual con el Diseño de Experiencia de Usuario: la única manera de dominar todas las herramientas que existen es practicando con ellas.

¿Estudiaste Diseño Gráfico? ¡Bien! Ya vas de gane. Ahora métete a aprender de programación para que sepas cómo y qué se puede implementar de las UI que ya sabes diseñar. Métete a aprender de investigación de usuarios para que aprendas a obtener insights que te ayuden a diseñar mejores interfaces; practica cómo vender tus proyectos a los clientes, usando el valor que tienen tus mejoras o soluciones para su negocio.

¿Estudiaste programación? Bueno, ahora empápate de patrones de diseño, de buenas prácticas, de heurística. Lean mucho: UX es parte de todo lo que haces y todo lo que eres. Además, un Diseñador rara vez hace todo por sí mismo: es necesario saber trabajar en equipo, entender las prioridades de los investigadores, diseñadores, desarrolladores, project managers, clientes, jefes y otros personajes involucrados en los proyectos.

Créanme: el mundo necesita más Diseñadores de Experiencia de Usuario que sepan lo que hacen. Aún quedan muchas cosas para mejorar, siempre habrá bancos, aerolíneas, tiendas en línea y marcas que no tienen la menor idea de lo que están haciendo y necesitan de un UX que los guíe para mejorar y para eso necesitamos gente de UX con mucha experiencia, profesionales y con ganas de hacer bien las cosas.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.