Cuando todo está mal: el Oscurantismo de UX

Hagamos un ejercicio: imaginemos que en los últimos meses has estado trabajando en encontrar cómo mejorar los diferentes puntos de contacto de la empresa en la que trabajas o la de alguno de tus clientes aplicando alguna o varias de las metodologías que existen de UX y diseño centrado en el usuario.

También has entrevistado a los usuarios y a los empleados, observado cómo funciona los procesos, encontrado qué es importante para la gente; ya has desarrollado un ejercicio de retorno de inversión y puedes asumir o prometer cierto valor agregado porque has aplicado diseño de experiencia de usuario y ya conoces cuáles son las prioridades y motivaciones de las personas que trabajan ahí.

Después de muchas semanas de trabajo, finalmente llega la junta con el director y el consejo de la empresa y ya tienes lista una presentación con todos tus descubrimientos y propuestas:  ellos te miran con los ojos abiertos y toda su atención porque han escuchado de la “magia” de UX aunque poco saben del tema. Sabes que aplicar UX en la empresa va a revolucionar la manera en ésta opera.

Comienza la junta y abres diciendo que todo lo que se ha hecho hasta ese momento está mal. Todo está mal: la marca no escucha a los consumidores, la página es una pesadilla de utilizar, llueven quejas en las redes sociales, la calidad de la experiencia es pésima y lo peor es que tienes los números, los videos, las estadísticas y los testimoniales para probarlo, pero todo va a estar bien gracias a ti y al UX.

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Ahora veamos la situación desde el punto de vista de las personas que están viendo tu presentación: frente a ellos hay una persona con menos experiencia que ellos vendiéndoles “UX”, algo que a su parecer es un término de moda que les va a costar dinero y tiempo sin ninguna certeza de que vayan a tener retorno de esa inversión. Además, este novato comienza diciendo cómo todo lo que se ha hecho hasta ese punto está mal hecho. No necesitan escuchar más, ésta presentación es una pérdida de tiempo.

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¿Cuál es el punto de este ejercicio?

Hemos hablado mucho sobre la importancia de la empatía en el Diseño de Experiencia de Usuario, y he sido particularmente enfático en la importancia de ponernos en lugar de nuestros clientes y de la gente que paga por los proyectos. La empatía es importante también al momento de realizar una presentación sobre UX.

Los beneficios de UX en el diseño de productos son evidentes: sabemos que es una filosofía de trabajo que las empresas más exitosas del mundo utilizan, y también sabemos que es la única manera real de hacer que una empresa sea “a prueba del futuro” (future-proof). Si estás leyendo este artículo es porque ya sabes que UX es importante; el problema es que esta idea que no esté generado tracción fuera del círculo de los profesionales y entusiastas de UX.

Esto no es culpa de las empresas o de los clientes, finalmente su trabajo es velar por sus intereses. Si UX no está fundamentado en la esencia de la empresa, como en el caso de Disney, el concepto de “orientación al usuario” es un concepto alienígena a los procesos, ideologías, objetivos de la empresa y a las personas que los elaboran e implementan. No es que estén mal, es que no tienen las mismas prioridades que nosotros.

El punto de no regreso de UX

Jared Spool, un investigador de UIE -y uno de los UXers más importantes- escribió un artículo titulado “Beyond the UX tipping point” (‘Más allá del punto de no regreso en UX’) en el que explica como las empresas pasan por diferentes momentos al adoptar UX como parte de su esencia. Hay marcas y empresas más avanzadas en el proceso que otras, pero es común encontrarnos con empresas que están en lo que él denomina como “El Oscurantismo de UX“:

El Oscurantismo de UX: En este punto existe poca conversación de UX dentro de la organización. Se construyen diseños pobres que entregan experiencias frustrantes, pero no se tiene idea de cómo mejorarlos. Las prioridades de la organización se enfocan con frecuencia en la entrega y la funcionalidad, sin importar cómo se vea el diseño.

Si una organización está en el oscurantismo de UX, hacerlos sentir mal por su trabajo es destinar a que el proyecto fracase porque dentro de la organización no habrá apertura para discutir el tema. Todo lo que propongas puede hacer sentir mal a tus interlocutores sobre su metodos de trabajo, arraigándolos su manera de pensar y cerrando las puertas a cualquier propuesta para hacerlo diferente.

Lecciones en madurez de UX
¿Qué tan madura está tu empresa en UX?

El proceso de vender UX no es tan transparente o sencillo como nosotros quisiéramos: las empresas y los clientes tienen razones para ser sospechosos, finalmente han habido muchas modas y conceptos que cambian más rápido de lo que ellos quisieran, y ninguna tiene garantía de éxito. Ellos tienen todas las razones para creer que UX es una moda más, otra manera de venderles cosas que ellos no creen necesarias.

En un artículo más reciente, Spool dice que nadie puede convencer a los clientes de implementar UX, sin importar cuánto sepa del tema. Es difícil convencer a los directivos dónde invertir o no, ya que la decisión debe venir de ellos al  encontrar un beneficio que los beneficie directamente. Ponerte frente a ellos y echarles en cara que todo lo que hacen está mal no ayuda.

Spool da un consejo: para vender UX necesitas conocer y entender a la gente que lo va a comprar: ¿cuáles son sus necesidades? ¿sus objetivos? A nivel personal y profesional, ¿son ególatras, les preocupa su futuro? ¿No les importa su trabajo? Hay muchos escenarios posibles y la manera de presentarles proyectos de UX es diferente para cada uno, pero sea cual sea, tiene que ser una presentación que explique cómo UX los beneficia a ellos y trabaja para sus necesidades.

No son ellos, eres tú

Yo quiero aportar otro consejo: no es necesario decir que lo que existe está mal y lo que nosotros proponemos está bien. En vez de eso, hablemos de mejoras, de construir sobre lo que ya existe. Si la empresa actualmente produce  y sabemos que con UX podemos producir diez veces más, hablemos de “evolución” y dónde están parados actualmente para ver hacia arriba. Habrá clientes más abiertos a hacer cambios y procesos más fáciles de mejorar que otros, la única manera es investigar y conocer a fondo nuestros clientes, sobre todo siendo empáticos con ellos.

Hay que tener en mente que como las cosas están implementadas actualmente en una empresa probablemente fueron hechas por personas que están todavía en el proyecto, y aunque sepan que su implementación no es perfecta, nunca les va a gustar escuchar que alguien más lo critique para hacerlo trizas. El trabajo como está hecho actualmente pone en evidencia las prioridades del equipo que lo realizó: ¿el contenido es terrible pero el diseño visual no está mal? Es señal de que el cliente es muy visual y prioriza el aspecto gráfico de las propuestas. ¿La página tiene un feed de Twitter de la mascota del dueño? Es señal de que te enfrentas a un cliente muy, muy difícil.

Página web hecha por el cliente
Gracias por darle ideas a los clientes, por The Oatmeal

Vender usabilidad resulta, sorprendentemente, una tarea más difícil de lo que muchos pudieran esperar. Es necesario considerar el factor humano del que depende la aprobación de estos proyectos, y por eso que debemos que integrarnos todos como industria, tener una postura sólida y clara de que lo que proponemos es una solución a muchos de los problemas que enfrentamos al vender UX. Tenemos que darle valor a nuestro trabajo y aprender a transmitirlo a la gente que lo necesita y que va a pagar por él.

Siendo realistas, puede que todo esté muy mal, pero siempre, siempre podría ser peor.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

Diseñando para el común denominador

En el diseño de UX es imposible satisfacer a todos los usuarios. Una buena implementación de UX debe permitir que la mayoría de los usuarios, o el “común denominador”, cumplan una tarea con la menor fricción posible.

Cuando trabajas en UX hay ciertos mantras que hay que repetir constantemente, porque al ser un campo en crecimiento y que constantemente es descubierto por nuevos candidatos a sumarse a sus filas, también se encuentra sujeto a muchas  interpretaciones y prejuicios. Algunos de estos mantras son “UX no es UI” o “UX es un campo diverso con diversas disciplinas”. Recientemente he sumado uno más a la lista: “si no se puede medir, no es UX”.

Hablar de UX requiere de hablar de términos como la empatía, de la que existe una definición pero cuya interpretación es completamente subjetiva; también hablamos de emociones como felicidadtristeza, frustración y satisfacción. Medir emociones es un proceso sumamente complejo, sin importar la herramienta que se utilice, y creo que las emociones nunca deberían ser una métrica en UX.

He leído que algunas personas opinan que UX busca “hacer felices a los usuarios”,  un objetivo que muchos especialistas plasman en sus currículums y portafolios; y suena bonito porque es un objetivo que parece dar un significado trascendente a lo que hacemos, pero que creo, contribuye a un serio problema de desinformación sobre el objetivo de UX.

Si el objetivo es ‘hacer felices a los usuarios’, debemos preguntarnos entonces:

  1. ¿Qué es hacer feliz a un usuario? Si el usuario ha tenido un mal día, una mala experiencia o no ha tomado su café, una experiencia difícilmente puede cambiar su estado de ánimo.
  2. ¿Es nuestra responsabilidad hacer felices a los usuarios? Imaginemos que estamos desarrollando una página o aplicación para cobrar impuestos o para una funeraria. Éstas experiencias no le brindan felicidad a absolutamente nadie.
  3. ¿Cómo se mide la felicidad? Un usuario podría contestar durante una entrevista o prueba de usabilidad que se siente feliz , pero he visto pruebas de usabilidad en las que los usuarios claramente se sienten frustrados pero no lo expresan y no se registra, incluso usando métodos de alta tecnología es difícil medir emociones.

UX requiere implementar soluciones tangibles, no solo de buenos deseos. Existe una gran cantidad de pruebas que sirven para probar conceptos, ideas o ejecuciones a niveles de estrategia, de diseño o de implementación, y en todos ellos hay métricas muy específicas para determinar si esos conceptos son apropiados o no, como las Tasas de rebote, tiempo en sitio, flujos de navegación, ‘Click Through Rate’ (o CTR,  la relación entre el número de usuarios que ven algo y los que interactúan con lo que ven), conversiones, suscripciones, número de usuarios activos, impresiones o incluso el Retorno de Inversión, que aunque no siempre se puede medir con exactitud, tiene un rol fundamental en la adopción de UX en las empresas.

Todas estas son diversas métricas que nos ayudan a saber si los usuarios completan una tarea de manera exitosa, eficiente y satisfactoria con datos duros para tomar una decisión en la implementación.

Estos datos también dependen de una evaluación considerablemente subjetiva: ¿cuál es un buen Bounce Rate, o un buen click-through rate? Algunos podrán encontrar promedios de la industria que sirvan como base para determinar un número pero que necesita contexto para ser realista. Por ejemplo, para algunas landing pages un Bounce Rate de 90% es aceptable, pero para otros formatos de páginas web, como las páginas de contenidos o de noticias en las que no lo es.

UX es un proceso continuo que nos somete en un ciclo de mejoras constantes, porque ninguna experiencia es ni perfecta y ni definitiva. Los usuarios, la tecnología, las interfaces y las implementaciones están en constante evolución y algo que funciona hoy puede no funcionar en un año.

Los números no nos ayudarán a llegar a una solución sino a detectar posibles mejoras, que pueden surgir de una implementación individual o de una serie de mejoras en conjunto.  La regla para implementar esas soluciones es que deben apelar al común denominador, o en otras palabras, a la mayoría general que hace uso de tus herramientas, páginas y aplicaciones.

La idea detrás de esta regla es que cuando se está diseñando una experiencia hay que considerar una gran cantidad de usuarios y casos (o situaciones) de uso. Los usuarios con diferentes motivaciones esperan realizar  tareas diversas, especialmente al interactuar con marcas o empresas que ofrecen muchos servicios.

Algunos usuarios sólo querrán consultar información, otros  realizar una compra o realizar tareas avanzadas, mientras nuestros clientes quieren publicar contenido que a sus consumidores generalmente no les interesa. UX nos ayuda a discernir cuál de esas audiencias debe ser el foco en el proceso de diseño y de las mejoras a implementar.

Si la información que disponemos de los usuarios indica que la mayoría de ellos visitan un sitio únicamente para consultar cierta información específica, entonces el sitio tiene que estar orientado a facilitar ese comportamiento, aunque no esté conectado directamente con las ventas. Esta regla tiene que ver con el concepto de “fricción”.

Atender las necesidades del común denominador con soluciones de UX significa también reducir la fricción para aquellos usuarios que quieran pasar de ser la mayoría a la minoría. Una buena implementación de UX permite que la mayoría de los usuarios, o el común denominador, cumplan la tarea que desean cumplir con la menor fricción posible, algo que podríamos denominar “felicidad” o “satisfacción”; bajo esos términos, un buen UX se enfoca en hacer ‘felices’ a la mayoría de los usuarios.

Por ejemplo: supongamos que hicimos una página para capturar registros, y llegan 100 visitas, de las que 10 dan clic en el botón para registrarse. De ellos, 5 completan el formulario de registro. Algunos diseñadores de experiencia de usuario se verían tentados a pensar que 50% de los usuarios interesados completaron el formulario (5 de los 10 usuarios que llegaron a él) y enfocarían sus esfuerzos de mejorar el formulario, ignorando el hecho de que 95% de los usuarios visitantes nunca uso el registro.

En este caso, el común denominador de esos 95 usuarios nos está dando una dirección muy específica sobre qué es lo que hay qué hacer:  no importa si 90% es un ‘Bounce Rate’ aceptable para un Landing Page, nuestras métricas, proporcionadas por la mayoría de la audiencia nos están diciendo que nuestra experiencia requiere mejoras. Un mejor objetivo sería mejorar la cantidad de personas que hacen clic en el botón de registro.

El común denominador dicta la prioridad de UX, y éste se obtiene de las métricas al alinearlas con el objetivo específico de la experiencia que se está diseñando.

No es que las minorías no cuenten, o que los usuarios avanzados o los que utilizan funciones secundarias no sean importantes, pero el diseño de UX requiere objetivos y métricas precisas. El común denominador nos sirve para asignar prioridades de recursos (tiempo, dinero, trabajo) y detectar los problemas a resolver.

Si todo el trabajo previo a la segmentación de audiencias para entender a nuestros usuarios se ha hecho correctamente, diseñar para el común denominador siempre será la decisión correcta. UX  trata de implementar mejoras para la mayoría de los usuarios, y no hay manera de lograr esas mejoras sin antes definir las métricas correctas, porque si no se puede medir, no es UX.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

Epifanía sobre usabilidad

El desarrollo de tecnología es algo que muchos realizan de manera mecánica en su trabajo diario. Es necesario cambiar nuestra percepción para comprender la importancia de lo que hacemos en la vida de nuestros usuarios.

He notado con el tiempo que la usabilidad, como disciplina, no se trata sólo de una especialización en los procesos de desarrollo, sino que es más amplia y trata de la creación de experiencias digitales. Creo fervientemente que la conversación sobre usabilidad debe ir más allá, hasta que la veamos como una filosofía de trabajo o incluso, como un estilo de vida.

Una de las características que definen a un especialista de UX, más allá de los estudios, lecturas o proyectos en los que ha participado, es su capacidad para ser sensible sobre su entorno. Es importante que el especialista pueda ver por las necesidades de alguien más sabiendo que ÉL no es el usuario final de lo que está creando. A esto le llamo “empatía“.

En algún momento del año 2007 y medio parloteando sobre el  término de  usabilidad, llegué a lecturas como el bien ponderado  No me hagas pensar” de Steve Krug, que fue mi primer libro sobre usabilidad, y en el que Krug comenta sobre las diversas estructuras que se necesitan para desarrollar un sitio web, pero también sobre la importancia de tener en cuenta la perspectiva de lo que el usuario piensa y necesita.

La verdad lo que yo quería era una receta mágica para poder hacer sitios más atractivos: no solo era lo que yo quería, era lo que los clientes esperaban y ¡era lo que mi jefe también esperaba! Sin embargo, algo no me terminaba de convencer sobre el tema, pensaba que seguro eso de UX era algo pasajero, otro acrónimo de moda creado por algún  mercadólogo. Esto puedo haber terminado aquí para mí, de no ser por algo que ocurrió unos días después.

En un día cualquiera nos pueden pasar cosas y eventos que sobresalen en nuestra rutina, cosas que nos dan una mejor perspectiva a lo que uno trae rondando en la cabeza desde hace tiempo.  Lo que me ocurrió fue que al pasar frente a un banco una mañana, ví una fila de personas de edad avanzada formados afuera de la sucursal, y me pregunté: ¿por qué tienen que estar estos abuelitos afuera del banco a esta hora de la mañana? ¿Por qué no podrán cobrar su pensión en alguna otra parte donde los atiendan de manera más rápida y eficiente? ¿Sabrán usar el cajero? Y es entonces que de manera espontánea tuve una “revelación” para responder esas preguntas con un conjunto de ideas orientadas a una sola cosa: ayudar a esas personas.

Cuando llega el momento de ponernos en los zapatos de nuestros usuarios estamos mal acostumbrados a hacernos preguntas que no podemos -o queremos-  responder, o peor aún, que esperamos que alguien más las responda. Para desarrollar empatía hacia nuestros usuarios tenemos que abrir más los ojos y enfocar nuestro pensamiento en realmente resolverle la vida de alguien (o al menos resolverle un problema ese día). Para lograr esto recomiendo estos tres sencillos ejercicios mentales:

  1. Identifica una problemática. Volvamos al caso de los abuelos: ¿cómo podemos darles una mejor experiencia a gente de la tercera edad en servicios bancarios?
  2. Conoce las circunstancias del problema. No sólo es que los abuelos tengan que esperar, también están expuestos al clima en condiciones de salud poco favorables mientras esperan que el banco abra para atenderlos.
  3. Ve más a fondo y “empápate” en una lluvia de ideas. Generar nuevas ideas y perspectivas es más rico cuando se hace en equipo. Preguntas como: ¿será necesario mejorar la interface de los cajeros si lo que desea el usuario no es efectivo?; o ¿qué tipos de tramites necesitan hacer estas personas?, ¿una página web o una aplicación móvil podrían resolver su problema sin que deban ir a una sucursal? pueden no ser obvias al principio y pueden venir de la persona más inesperada.

Como se darán cuenta pueden surgir muchas preguntas mientras se descubre el “recorrido del usuario” o “user journey”, que es cómo llamamos al conjunto de planteamientos de alto nivel que describen  la interacción de los usuarios con su entorno. Esta es una herramienta que forzará a cada miembro del equipo de desarrollo a contemplar cómo puede mejorar la experiencia de esas personas mediante la tecnología.

Es necesario también que alguien en el equipo tome la responsabilidad de comunicar a los demás miembros esa historia de manera  franca, y si es posible también integrar al cliente en el proceso, ya que el enfoque adecuado éste  puede aportar mucho para un buen diseño de la experiencia de los usuarios.

Les recomiendo conseguir el libro “User Stories Applied: For Agile Software Development” de Mike Cohn y espero que las historias que vienen en él les puedan ayudar a enriquecer las experiencias que están diseñando o que van a diseñar en el futuro. Es justo por medio de las historias que se puede llegar a esa epifanía sobre la importancia de hacer tecnología usable y si la encuentran, espero que me digan cómo es que lograron facilitarle la vida a alguien.

Diseñador UI, analista de UX, creativo y estratega digital. Es parte del equipo de UX Nights.