Diseñando para el común denominador

En el diseño de UX es imposible satisfacer a todos los usuarios. Una buena implementación de UX debe permitir que la mayoría de los usuarios, o el “común denominador”, cumplan una tarea con la menor fricción posible.

Cuando trabajas en UX hay ciertos mantras que hay que repetir constantemente, porque al ser un campo en crecimiento y que constantemente es descubierto por nuevos candidatos a sumarse a sus filas, también se encuentra sujeto a muchas  interpretaciones y prejuicios. Algunos de estos mantras son “UX no es UI” o “UX es un campo diverso con diversas disciplinas”. Recientemente he sumado uno más a la lista: “si no se puede medir, no es UX”.

Hablar de UX requiere de hablar de términos como la empatía, de la que existe una definición pero cuya interpretación es completamente subjetiva; también hablamos de emociones como felicidadtristeza, frustración y satisfacción. Medir emociones es un proceso sumamente complejo, sin importar la herramienta que se utilice, y creo que las emociones nunca deberían ser una métrica en UX.

He leído que algunas personas opinan que UX busca “hacer felices a los usuarios”,  un objetivo que muchos especialistas plasman en sus currículums y portafolios; y suena bonito porque es un objetivo que parece dar un significado trascendente a lo que hacemos, pero que creo, contribuye a un serio problema de desinformación sobre el objetivo de UX.

Si el objetivo es ‘hacer felices a los usuarios’, debemos preguntarnos entonces:

  1. ¿Qué es hacer feliz a un usuario? Si el usuario ha tenido un mal día, una mala experiencia o no ha tomado su café, una experiencia difícilmente puede cambiar su estado de ánimo.
  2. ¿Es nuestra responsabilidad hacer felices a los usuarios? Imaginemos que estamos desarrollando una página o aplicación para cobrar impuestos o para una funeraria. Éstas experiencias no le brindan felicidad a absolutamente nadie.
  3. ¿Cómo se mide la felicidad? Un usuario podría contestar durante una entrevista o prueba de usabilidad que se siente feliz , pero he visto pruebas de usabilidad en las que los usuarios claramente se sienten frustrados pero no lo expresan y no se registra, incluso usando métodos de alta tecnología es difícil medir emociones.

UX requiere implementar soluciones tangibles, no solo de buenos deseos. Existe una gran cantidad de pruebas que sirven para probar conceptos, ideas o ejecuciones a niveles de estrategia, de diseño o de implementación, y en todos ellos hay métricas muy específicas para determinar si esos conceptos son apropiados o no, como las Tasas de rebote, tiempo en sitio, flujos de navegación, ‘Click Through Rate’ (o CTR,  la relación entre el número de usuarios que ven algo y los que interactúan con lo que ven), conversiones, suscripciones, número de usuarios activos, impresiones o incluso el Retorno de Inversión, que aunque no siempre se puede medir con exactitud, tiene un rol fundamental en la adopción de UX en las empresas.

Todas estas son diversas métricas que nos ayudan a saber si los usuarios completan una tarea de manera exitosa, eficiente y satisfactoria con datos duros para tomar una decisión en la implementación.

Estos datos también dependen de una evaluación considerablemente subjetiva: ¿cuál es un buen Bounce Rate, o un buen click-through rate? Algunos podrán encontrar promedios de la industria que sirvan como base para determinar un número pero que necesita contexto para ser realista. Por ejemplo, para algunas landing pages un Bounce Rate de 90% es aceptable, pero para otros formatos de páginas web, como las páginas de contenidos o de noticias en las que no lo es.

UX es un proceso continuo que nos somete en un ciclo de mejoras constantes, porque ninguna experiencia es ni perfecta y ni definitiva. Los usuarios, la tecnología, las interfaces y las implementaciones están en constante evolución y algo que funciona hoy puede no funcionar en un año.

Los números no nos ayudarán a llegar a una solución sino a detectar posibles mejoras, que pueden surgir de una implementación individual o de una serie de mejoras en conjunto.  La regla para implementar esas soluciones es que deben apelar al común denominador, o en otras palabras, a la mayoría general que hace uso de tus herramientas, páginas y aplicaciones.

La idea detrás de esta regla es que cuando se está diseñando una experiencia hay que considerar una gran cantidad de usuarios y casos (o situaciones) de uso. Los usuarios con diferentes motivaciones esperan realizar  tareas diversas, especialmente al interactuar con marcas o empresas que ofrecen muchos servicios.

Algunos usuarios sólo querrán consultar información, otros  realizar una compra o realizar tareas avanzadas, mientras nuestros clientes quieren publicar contenido que a sus consumidores generalmente no les interesa. UX nos ayuda a discernir cuál de esas audiencias debe ser el foco en el proceso de diseño y de las mejoras a implementar.

Si la información que disponemos de los usuarios indica que la mayoría de ellos visitan un sitio únicamente para consultar cierta información específica, entonces el sitio tiene que estar orientado a facilitar ese comportamiento, aunque no esté conectado directamente con las ventas. Esta regla tiene que ver con el concepto de “fricción”.

Atender las necesidades del común denominador con soluciones de UX significa también reducir la fricción para aquellos usuarios que quieran pasar de ser la mayoría a la minoría. Una buena implementación de UX permite que la mayoría de los usuarios, o el común denominador, cumplan la tarea que desean cumplir con la menor fricción posible, algo que podríamos denominar “felicidad” o “satisfacción”; bajo esos términos, un buen UX se enfoca en hacer ‘felices’ a la mayoría de los usuarios.

Por ejemplo: supongamos que hicimos una página para capturar registros, y llegan 100 visitas, de las que 10 dan clic en el botón para registrarse. De ellos, 5 completan el formulario de registro. Algunos diseñadores de experiencia de usuario se verían tentados a pensar que 50% de los usuarios interesados completaron el formulario (5 de los 10 usuarios que llegaron a él) y enfocarían sus esfuerzos de mejorar el formulario, ignorando el hecho de que 95% de los usuarios visitantes nunca uso el registro.

En este caso, el común denominador de esos 95 usuarios nos está dando una dirección muy específica sobre qué es lo que hay qué hacer:  no importa si 90% es un ‘Bounce Rate’ aceptable para un Landing Page, nuestras métricas, proporcionadas por la mayoría de la audiencia nos están diciendo que nuestra experiencia requiere mejoras. Un mejor objetivo sería mejorar la cantidad de personas que hacen clic en el botón de registro.

El común denominador dicta la prioridad de UX, y éste se obtiene de las métricas al alinearlas con el objetivo específico de la experiencia que se está diseñando.

No es que las minorías no cuenten, o que los usuarios avanzados o los que utilizan funciones secundarias no sean importantes, pero el diseño de UX requiere objetivos y métricas precisas. El común denominador nos sirve para asignar prioridades de recursos (tiempo, dinero, trabajo) y detectar los problemas a resolver.

Si todo el trabajo previo a la segmentación de audiencias para entender a nuestros usuarios se ha hecho correctamente, diseñar para el común denominador siempre será la decisión correcta. UX  trata de implementar mejoras para la mayoría de los usuarios, y no hay manera de lograr esas mejoras sin antes definir las métricas correctas, porque si no se puede medir, no es UX.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.