La flojera es adaptativa

Un principio básico que he aprendido al practicar diseño de experiencia de usuario es comprender que los humanos, por lo general, escogeremos lo que sentimos como el camino de menor resistencia.

Este simple hecho es responsable de varias de las fallas más frustrantes en nuestros diseños: usuarios que no leen las instrucciones, que no completan los tutoriales, que no llenan formas correctamente hasta casos más complejos en los que los usuarios pasan por alto alguna funcionalidad clave o no utilizan todas las herramientas a su disposición.

El camino de menor resistencia”, no tiene una definición absoluta porque depende del contexto. No todos los usuarios o casos de uso se benefician de una simpleza absoluta. El camino de menor resistencia, o en otras palabras, nuestro nivel de pereza, depende de la tarea que estemos buscando lograr, nuestras expectativas de cuánto esfuerzo estamos dispuestos a aplicar en lograrla y las opciones que tenemos disponibles para hacerlo.

Photoshop es un buen ejemplo. Adobe, la empresa que desarrolló el programa, podría determinar sin problema alguno las 50 o 100 acciones más comunes y simplificarlas, pero en este caso los usuarios que dependen de la flexibilidad y complejidad de la misma herramienta, creo yo que no se beneficiarían de una reducción en las herramientas disponibles ya que cada herramienta tiene un uso para alguna tarea específica y aún cuando no usen todas todo el tiempo, su popularidad y liderazgo como software de diseño gráfico ha definido sus funcionalidades como el estándar a seguir.

Herramientas disponibles en Photoshop
Herramientas disponibles en Photoshop

En el otro extremo tenemos Instagram, cuyo éxito y rápida adopción se debe, entre otros factores, a su simpleza de uso y que hace sentir hasta al usuario más novato como un fotógrafo profesional. Teru Kuwayama, fotógrafo profesional dijo para The Telegraph : “Obviamente es horrible ser un fotógrafo profesional y enfrentar la inconveniencia de perder tu pedestal y tu modo de vida ante una aplicación de $2, pero eso no significa que sea malo para la fotografía en general.”

El  selector de filtros de Instagram permite editar fotos con un tap.
El selector de filtros de Instagram permite editar fotos con un tap.

Pensando en otro ejemplo (tomado de un artículo de Paul Boag), últimamente muchos vehículos, como los de BMW, cuentan con una aplicación con la que pueden encender el auto. El proceso para hacerlo, usando la aplicación es:

  1. Sacar el teléfono del bolsillo.
  2. Encender la pantalla.
  3. Desbloquear el teléfono.
  4. Encontrar la aplicación del auto.
  5. Iniciar la aplicación del auto.
  6. Buscar la función de abrir el auto.
  7. Seleccionar la opción.

La alternativa es:

  1. Sacar la llave de mi bolsillo.
  2. Presionar el botón de “abrir”.

O aún mejor:

  1. Si el vehículo tiene apertura por proximidad, el usuario sólo necesita acercarse al auto con la llave en la bolsa para desbloquearlo.
Aplicación de BMW ConnectedDrive
Aplicación de BMW ConnectedDrive

La primera opción es mucho más compleja que la segunda, lo que puede afectar el volumen de usuarios que la consideran conveniente. Y los usuarios que sí la utilizan puede que olviden la novedad al poco tiempo y eventualmente optar por la solución más simple. Y es que eso es exactamente el punto: en mi ejemplo de Photoshop vs Instagram la tarea es aparentemente la misma: obtener una imagen, pero también afectan los otros factores que mencioné: cuánto esfuerzo estamos dispuestos a invertir en lograr nuestro objetivo y las opciones que tenemos disponibles para lograrlo.

Un diseñador profesional que utiliza Photoshop como herramienta de trabajo está mucho más dispuesto a invertir tiempo, esfuerzo y hasta dinero con tal de tener una imagen de mayor calidad que un usuario en Instagram, el conflicto viene cuando le damos un nivel de complejidad nivel Instagram a un usuario que en realidad está buscando en Photoshop.

En UX, a veces se menciona que “menos es más”. Para mi, el minimalismo en las interfaces y experiencias que desarrollo es una cualidad fundamental, pero también es importante recordar que menos, en algunas situaciones puede simplemente ser menos. No todas las interfaces son iguales para todos los usuarios.

Otro ejemplo me viene a la mente: Snapchat. Uno de los elementos que más me gusta de esta aplicación es cómo han logrado un filtro “natural” para solo ser usable por usuarios que entienden de qué va, generalmente usuarios jóvenes. El UX de Snapchat es muy sencillo, hay una pantalla de Snap y una pantalla de Chat, la principal barrera de uso no es su interfaz, sino el hecho de que si los usuarios no piensan “en hablar con imágenes” simplemente no le encuentran propósito ni valor.

Los creadores de Snapchat entienden que, para usuarios de cierta edad, las imágenes existen para “conservar” un momento o “recordarlo”, porque ese fue el uso que aprendieron en un mundo en que las cámaras tenían una cantidad limitada de exposiciones o que hacían complejo el proceso de capturar una imagen. Estos usuarios de hecho esperan un mayor nivel de complejidad en Snapchat, esperan que el proceso de capturar una imagen sea más especial, más memorable y que haya alguna manera de conservarlas (aunque nunca las vuelvan a ver) y por lo tanto “no le agarran la onda” y no utilizan la aplicación.

La base de usuarios real de Snapchat son usuarios que aprendieron que tienen un acceso tan fácil y cercano a tomar fotos que las pueden usar para tareas tan burdas como simple comunicación cotidiana. A ellos no les importa conservar cada imagen y cada momento porque es el equivalente a querer conservar cada conversación por más irrelevante que sea. Para estos usuarios Snapchat es el camino de menor resistencia para comunicarse, no tienen que escribir, solo deben tomar una foto y listo.

Estos son algunos ejemplos sencillos, pero la lección es vital para entender de fondo lo que significa hacer diseño de UX: tenemos que trascender los mantras de “menos es más” y “simplifica” para revelar el verdadero foco de lo que hacemos, que es entender exactamente qué tanto “menos” o qué tan “simples” desarrollar las experiencias, ya que ésta es información que solo nuestros usuarios y la investigación que hagamos de sus necesidades nos pueden enseñar. Nunca subestimemos la pereza de nuestros usuarios pero tampoco sobre-estimemos el camino de menor resistencia, porque los caminos no son iguales para todos.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

El valor de UX

¿Cuál es el valor del Diseño de Experiencia de Usuario? Esta pregunta que ha resonado desde la incepción de esta disciplina y que todavía no tiene una respuesta concreta, en parte por su naturaleza intangible.

Ponerle precio a UX no es fácil porque ésta no nació como un producto, de un modelo de negocio o una necesidad de mercado. Es la misma razón por la que no hay una licenciatura en diseño de experiencia de usuario. UX nació como una metodología de trabajo que tiene tantas maneras de implementarse como hay perfiles de usuarios.

Además, el perfil tan diverso de la gente que trabaja en la industria, los diferentes niveles de experiencia y la diversidad de entregables hace aún más compleja una valoración objetiva. El valor de UX, citando una de las respuestas más frecuentes, depende.

Mi experiencia profesional como publicista me ha vuelto sensible a la “venta” de la experiencia, y puedo afirmar que UX no es el único bien que tiene un problema de “asignación de valor”.

Las experiencias son para vivirlas

El problema se origina de su falta de tangibilidad. Una experiencia debe, como su nombre lo dice, ser experimentada: la experiencia no pesa, no está hecha de materiales físicos y la mayoría de los entregables que creamos los diseñadores de UX, como resultados de encuestas o análisis de casos, no existen físicamente y se materializan hasta que se documentan y se le ponen palabras algo que, por definición, se debe sentir.

Hablando de intangiblidad, hay muchas marcas ahí afuera que comercializan un bien intangible, aunque parezca que venden productos físicos. Starbucks, por ejemplo, es una de las empresas más disruptivas del último siglo, en buena parte porque aprendió a comercializar una experiencia.

El producto que Starbucks vende no es el café, sino la experiencia en el consumo de café que está controlada en cada detalle: el arreglo de las tiendas, escribir tu nombre en el vaso, el diseño del menú, las máquinas que usan, cómo capacitan a su personal, y otros factores. Su suma ha provocado que sus clientes asignaran el valor de una taza de café de Starbucks al doble de lo que estarían dispuestos a pagar por ella en otra cafetería.

Nike y Under Armour tamibién funcionan como ejemplo: estas marcas no venden ropa deportiva, venden un estilo de vida que es la suma de los detalles que genera una experiencia para sus clientes. Una persona que compra Nike sabe que no solo está comprando la tela y el pegamento del que están hechos sus zapatos deportivos, sino también la tecnología y la marca, cuya materialización de algo intangible es un producto que se puede sostener en la mano.

UX como producto, es intangible. Es una idea, un concepto o una metodología. La idea equivocada de que Diseño de Experiencia es un sinónimo de Diseño de Interfaz tiene su origen en que el diseño gráfico tiene un entregable “tangible” y es algo con lo que se puede interactuar.

Para muchos es más simple mencionar que cualquiera que sea el entregable ya trae la parte de UX de manera implícita sabiendo además que técnicamente esto es muy difícil de comprobar. Tal vez a Disney se le da muy bien el diseño de UX porque ellos lo que venden siempre se ha considerado intangible: Magia.

La subjetividad del valor

La otra parte que hay considerar además de la intangibilidad de la experiencia es su valor subjetivo. Una sección en el cerebro humano está diseñada para asignarle valor a las cosas. La palabra valor se puede traducir a muchas cosas: atención, tiempo o dinero. ¿Cómo se asigna ese valor?

Lo asignamos comparando la nueva experiencia con  nuestras experiencias previas -que en ocasiones puede no ser experiencias personales, sino que pueden haberse experimentado a través de otra persona-. A veces la experiencia no tiene un punto de comparación para las personas a las que se la intentamos vender, y por lo el primer contacto es fundamental para definir un estándar de valor.

He escrito antes sobre la importancia de entender a la persona a la que le estamos vendiendo tanto como al usuario de lo que vayamos a desarrollar, porque tenemos que entender las motivaciones y experiencias previas de ambos para definir cuál es el ‘valor’ para cada persona. ¿El cliente valora la innovación? ¿O quiere ser el mejor de su industria? La mayoría de los clientes valora la rentabilidad, que es un concepto fácil de entender y explicar: “te cuesta 10 y te regresa 20, entonces tiene un retorno de 100%“.

El factor más importante a recordar es el famoso lema que Mauricio Angulo no me deja olvidar: “Nunca es culpa del usuario”. Si los clientes no valoran el trabajo de UX no es su culpa, somos nosotros los que hemos fallado en mostrar su valor. Así como StarbucksNike trascendieron el producto físico y educaron al consumidor a valorar la experiencia que les proporcionaban, nosotros como UX Designers tenemos el reto de ir más allá de las entrevistas y los análisis para mostrarle a los clientes que el verdadero valor es lo que UX puede hacer para mejorar sus negocios por medio de una experiencia centrada en las necesidades de sus usuarios.

Nike le pregunta a sus clientes ¿cuánto vale para ti la tecnología aplicada al deporte?Starbucks les pregunta ¿cuánto vale para ti la experiencia de tomar café? El trabajo de un Diseñador de UX es siempre preguntarle a sus clientes ¿cuánto vale para ti mejorar tu negocio pensando en las necesidades de tu consumidor?

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

Cuando todo está mal: el Oscurantismo de UX

Hagamos un ejercicio: imaginemos que en los últimos meses has estado trabajando en encontrar cómo mejorar los diferentes puntos de contacto de la empresa en la que trabajas o la de alguno de tus clientes aplicando alguna o varias de las metodologías que existen de UX y diseño centrado en el usuario.

También has entrevistado a los usuarios y a los empleados, observado cómo funciona los procesos, encontrado qué es importante para la gente; ya has desarrollado un ejercicio de retorno de inversión y puedes asumir o prometer cierto valor agregado porque has aplicado diseño de experiencia de usuario y ya conoces cuáles son las prioridades y motivaciones de las personas que trabajan ahí.

Después de muchas semanas de trabajo, finalmente llega la junta con el director y el consejo de la empresa y ya tienes lista una presentación con todos tus descubrimientos y propuestas:  ellos te miran con los ojos abiertos y toda su atención porque han escuchado de la “magia” de UX aunque poco saben del tema. Sabes que aplicar UX en la empresa va a revolucionar la manera en ésta opera.

Comienza la junta y abres diciendo que todo lo que se ha hecho hasta ese momento está mal. Todo está mal: la marca no escucha a los consumidores, la página es una pesadilla de utilizar, llueven quejas en las redes sociales, la calidad de la experiencia es pésima y lo peor es que tienes los números, los videos, las estadísticas y los testimoniales para probarlo, pero todo va a estar bien gracias a ti y al UX.

* * *

Ahora veamos la situación desde el punto de vista de las personas que están viendo tu presentación: frente a ellos hay una persona con menos experiencia que ellos vendiéndoles “UX”, algo que a su parecer es un término de moda que les va a costar dinero y tiempo sin ninguna certeza de que vayan a tener retorno de esa inversión. Además, este novato comienza diciendo cómo todo lo que se ha hecho hasta ese punto está mal hecho. No necesitan escuchar más, ésta presentación es una pérdida de tiempo.

* * *

¿Cuál es el punto de este ejercicio?

Hemos hablado mucho sobre la importancia de la empatía en el Diseño de Experiencia de Usuario, y he sido particularmente enfático en la importancia de ponernos en lugar de nuestros clientes y de la gente que paga por los proyectos. La empatía es importante también al momento de realizar una presentación sobre UX.

Los beneficios de UX en el diseño de productos son evidentes: sabemos que es una filosofía de trabajo que las empresas más exitosas del mundo utilizan, y también sabemos que es la única manera real de hacer que una empresa sea “a prueba del futuro” (future-proof). Si estás leyendo este artículo es porque ya sabes que UX es importante; el problema es que esta idea que no esté generado tracción fuera del círculo de los profesionales y entusiastas de UX.

Esto no es culpa de las empresas o de los clientes, finalmente su trabajo es velar por sus intereses. Si UX no está fundamentado en la esencia de la empresa, como en el caso de Disney, el concepto de “orientación al usuario” es un concepto alienígena a los procesos, ideologías, objetivos de la empresa y a las personas que los elaboran e implementan. No es que estén mal, es que no tienen las mismas prioridades que nosotros.

El punto de no regreso de UX

Jared Spool, un investigador de UIE -y uno de los UXers más importantes- escribió un artículo titulado “Beyond the UX tipping point” (‘Más allá del punto de no regreso en UX’) en el que explica como las empresas pasan por diferentes momentos al adoptar UX como parte de su esencia. Hay marcas y empresas más avanzadas en el proceso que otras, pero es común encontrarnos con empresas que están en lo que él denomina como “El Oscurantismo de UX“:

El Oscurantismo de UX: En este punto existe poca conversación de UX dentro de la organización. Se construyen diseños pobres que entregan experiencias frustrantes, pero no se tiene idea de cómo mejorarlos. Las prioridades de la organización se enfocan con frecuencia en la entrega y la funcionalidad, sin importar cómo se vea el diseño.

Si una organización está en el oscurantismo de UX, hacerlos sentir mal por su trabajo es destinar a que el proyecto fracase porque dentro de la organización no habrá apertura para discutir el tema. Todo lo que propongas puede hacer sentir mal a tus interlocutores sobre su metodos de trabajo, arraigándolos su manera de pensar y cerrando las puertas a cualquier propuesta para hacerlo diferente.

Lecciones en madurez de UX
¿Qué tan madura está tu empresa en UX?

El proceso de vender UX no es tan transparente o sencillo como nosotros quisiéramos: las empresas y los clientes tienen razones para ser sospechosos, finalmente han habido muchas modas y conceptos que cambian más rápido de lo que ellos quisieran, y ninguna tiene garantía de éxito. Ellos tienen todas las razones para creer que UX es una moda más, otra manera de venderles cosas que ellos no creen necesarias.

En un artículo más reciente, Spool dice que nadie puede convencer a los clientes de implementar UX, sin importar cuánto sepa del tema. Es difícil convencer a los directivos dónde invertir o no, ya que la decisión debe venir de ellos al  encontrar un beneficio que los beneficie directamente. Ponerte frente a ellos y echarles en cara que todo lo que hacen está mal no ayuda.

Spool da un consejo: para vender UX necesitas conocer y entender a la gente que lo va a comprar: ¿cuáles son sus necesidades? ¿sus objetivos? A nivel personal y profesional, ¿son ególatras, les preocupa su futuro? ¿No les importa su trabajo? Hay muchos escenarios posibles y la manera de presentarles proyectos de UX es diferente para cada uno, pero sea cual sea, tiene que ser una presentación que explique cómo UX los beneficia a ellos y trabaja para sus necesidades.

No son ellos, eres tú

Yo quiero aportar otro consejo: no es necesario decir que lo que existe está mal y lo que nosotros proponemos está bien. En vez de eso, hablemos de mejoras, de construir sobre lo que ya existe. Si la empresa actualmente produce  y sabemos que con UX podemos producir diez veces más, hablemos de “evolución” y dónde están parados actualmente para ver hacia arriba. Habrá clientes más abiertos a hacer cambios y procesos más fáciles de mejorar que otros, la única manera es investigar y conocer a fondo nuestros clientes, sobre todo siendo empáticos con ellos.

Hay que tener en mente que como las cosas están implementadas actualmente en una empresa probablemente fueron hechas por personas que están todavía en el proyecto, y aunque sepan que su implementación no es perfecta, nunca les va a gustar escuchar que alguien más lo critique para hacerlo trizas. El trabajo como está hecho actualmente pone en evidencia las prioridades del equipo que lo realizó: ¿el contenido es terrible pero el diseño visual no está mal? Es señal de que el cliente es muy visual y prioriza el aspecto gráfico de las propuestas. ¿La página tiene un feed de Twitter de la mascota del dueño? Es señal de que te enfrentas a un cliente muy, muy difícil.

Página web hecha por el cliente
Gracias por darle ideas a los clientes, por The Oatmeal

Vender usabilidad resulta, sorprendentemente, una tarea más difícil de lo que muchos pudieran esperar. Es necesario considerar el factor humano del que depende la aprobación de estos proyectos, y por eso que debemos que integrarnos todos como industria, tener una postura sólida y clara de que lo que proponemos es una solución a muchos de los problemas que enfrentamos al vender UX. Tenemos que darle valor a nuestro trabajo y aprender a transmitirlo a la gente que lo necesita y que va a pagar por él.

Siendo realistas, puede que todo esté muy mal, pero siempre, siempre podría ser peor.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

Diseñando para el común denominador

En el diseño de UX es imposible satisfacer a todos los usuarios. Una buena implementación de UX debe permitir que la mayoría de los usuarios, o el “común denominador”, cumplan una tarea con la menor fricción posible.

Cuando trabajas en UX hay ciertos mantras que hay que repetir constantemente, porque al ser un campo en crecimiento y que constantemente es descubierto por nuevos candidatos a sumarse a sus filas, también se encuentra sujeto a muchas  interpretaciones y prejuicios. Algunos de estos mantras son “UX no es UI” o “UX es un campo diverso con diversas disciplinas”. Recientemente he sumado uno más a la lista: “si no se puede medir, no es UX”.

Hablar de UX requiere de hablar de términos como la empatía, de la que existe una definición pero cuya interpretación es completamente subjetiva; también hablamos de emociones como felicidadtristeza, frustración y satisfacción. Medir emociones es un proceso sumamente complejo, sin importar la herramienta que se utilice, y creo que las emociones nunca deberían ser una métrica en UX.

He leído que algunas personas opinan que UX busca “hacer felices a los usuarios”,  un objetivo que muchos especialistas plasman en sus currículums y portafolios; y suena bonito porque es un objetivo que parece dar un significado trascendente a lo que hacemos, pero que creo, contribuye a un serio problema de desinformación sobre el objetivo de UX.

Si el objetivo es ‘hacer felices a los usuarios’, debemos preguntarnos entonces:

  1. ¿Qué es hacer feliz a un usuario? Si el usuario ha tenido un mal día, una mala experiencia o no ha tomado su café, una experiencia difícilmente puede cambiar su estado de ánimo.
  2. ¿Es nuestra responsabilidad hacer felices a los usuarios? Imaginemos que estamos desarrollando una página o aplicación para cobrar impuestos o para una funeraria. Éstas experiencias no le brindan felicidad a absolutamente nadie.
  3. ¿Cómo se mide la felicidad? Un usuario podría contestar durante una entrevista o prueba de usabilidad que se siente feliz , pero he visto pruebas de usabilidad en las que los usuarios claramente se sienten frustrados pero no lo expresan y no se registra, incluso usando métodos de alta tecnología es difícil medir emociones.

UX requiere implementar soluciones tangibles, no solo de buenos deseos. Existe una gran cantidad de pruebas que sirven para probar conceptos, ideas o ejecuciones a niveles de estrategia, de diseño o de implementación, y en todos ellos hay métricas muy específicas para determinar si esos conceptos son apropiados o no, como las Tasas de rebote, tiempo en sitio, flujos de navegación, ‘Click Through Rate’ (o CTR,  la relación entre el número de usuarios que ven algo y los que interactúan con lo que ven), conversiones, suscripciones, número de usuarios activos, impresiones o incluso el Retorno de Inversión, que aunque no siempre se puede medir con exactitud, tiene un rol fundamental en la adopción de UX en las empresas.

Todas estas son diversas métricas que nos ayudan a saber si los usuarios completan una tarea de manera exitosa, eficiente y satisfactoria con datos duros para tomar una decisión en la implementación.

Estos datos también dependen de una evaluación considerablemente subjetiva: ¿cuál es un buen Bounce Rate, o un buen click-through rate? Algunos podrán encontrar promedios de la industria que sirvan como base para determinar un número pero que necesita contexto para ser realista. Por ejemplo, para algunas landing pages un Bounce Rate de 90% es aceptable, pero para otros formatos de páginas web, como las páginas de contenidos o de noticias en las que no lo es.

UX es un proceso continuo que nos somete en un ciclo de mejoras constantes, porque ninguna experiencia es ni perfecta y ni definitiva. Los usuarios, la tecnología, las interfaces y las implementaciones están en constante evolución y algo que funciona hoy puede no funcionar en un año.

Los números no nos ayudarán a llegar a una solución sino a detectar posibles mejoras, que pueden surgir de una implementación individual o de una serie de mejoras en conjunto.  La regla para implementar esas soluciones es que deben apelar al común denominador, o en otras palabras, a la mayoría general que hace uso de tus herramientas, páginas y aplicaciones.

La idea detrás de esta regla es que cuando se está diseñando una experiencia hay que considerar una gran cantidad de usuarios y casos (o situaciones) de uso. Los usuarios con diferentes motivaciones esperan realizar  tareas diversas, especialmente al interactuar con marcas o empresas que ofrecen muchos servicios.

Algunos usuarios sólo querrán consultar información, otros  realizar una compra o realizar tareas avanzadas, mientras nuestros clientes quieren publicar contenido que a sus consumidores generalmente no les interesa. UX nos ayuda a discernir cuál de esas audiencias debe ser el foco en el proceso de diseño y de las mejoras a implementar.

Si la información que disponemos de los usuarios indica que la mayoría de ellos visitan un sitio únicamente para consultar cierta información específica, entonces el sitio tiene que estar orientado a facilitar ese comportamiento, aunque no esté conectado directamente con las ventas. Esta regla tiene que ver con el concepto de “fricción”.

Atender las necesidades del común denominador con soluciones de UX significa también reducir la fricción para aquellos usuarios que quieran pasar de ser la mayoría a la minoría. Una buena implementación de UX permite que la mayoría de los usuarios, o el común denominador, cumplan la tarea que desean cumplir con la menor fricción posible, algo que podríamos denominar “felicidad” o “satisfacción”; bajo esos términos, un buen UX se enfoca en hacer ‘felices’ a la mayoría de los usuarios.

Por ejemplo: supongamos que hicimos una página para capturar registros, y llegan 100 visitas, de las que 10 dan clic en el botón para registrarse. De ellos, 5 completan el formulario de registro. Algunos diseñadores de experiencia de usuario se verían tentados a pensar que 50% de los usuarios interesados completaron el formulario (5 de los 10 usuarios que llegaron a él) y enfocarían sus esfuerzos de mejorar el formulario, ignorando el hecho de que 95% de los usuarios visitantes nunca uso el registro.

En este caso, el común denominador de esos 95 usuarios nos está dando una dirección muy específica sobre qué es lo que hay qué hacer:  no importa si 90% es un ‘Bounce Rate’ aceptable para un Landing Page, nuestras métricas, proporcionadas por la mayoría de la audiencia nos están diciendo que nuestra experiencia requiere mejoras. Un mejor objetivo sería mejorar la cantidad de personas que hacen clic en el botón de registro.

El común denominador dicta la prioridad de UX, y éste se obtiene de las métricas al alinearlas con el objetivo específico de la experiencia que se está diseñando.

No es que las minorías no cuenten, o que los usuarios avanzados o los que utilizan funciones secundarias no sean importantes, pero el diseño de UX requiere objetivos y métricas precisas. El común denominador nos sirve para asignar prioridades de recursos (tiempo, dinero, trabajo) y detectar los problemas a resolver.

Si todo el trabajo previo a la segmentación de audiencias para entender a nuestros usuarios se ha hecho correctamente, diseñar para el común denominador siempre será la decisión correcta. UX  trata de implementar mejoras para la mayoría de los usuarios, y no hay manera de lograr esas mejoras sin antes definir las métricas correctas, porque si no se puede medir, no es UX.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

Diseño de UX en la vida real, parte 2

Se ha dicho muchas veces, pero nunca sobra repetirlo: Diseño de Experiencia de Usuario no es Diseño de Interfaz. UX es una disciplina que busca resolver un problema por medio de implementar una solución enfocada en el usuario de la misma, no en quien la desarrolla.

Esto significa que nuestro rol como Solucionadores de problemas va mucho más allá de interfaces, pantallas o dispositivos. También vale la pena recordar que todo con lo que interactuamos a diario, física o virtualmente, fue diseñado por alguien, que puede o no haber tomado en cuenta las necesidades de la gente que de hecho iban a usar el objeto, producto o servicio en cuestión.

En la primera parte de este artículo ya escribí sobre los procesos de Diseño de UX para identificar el contexto de uso, las necesidades del usuario y el objetivo a cumplir en una ejecución que no es necesariamente puede ser una página web o una app, sino una implementación mejorada de algo que ya existe pero que nadie había considerado si había la mejor manera para ejecutarla.

Ahora quiero hablar un poco más sobre cómo User Experience nos ayuda a llegar a soluciones integrales que cambian la forma en como interactuamos con nuestro entorno, comenzando con algo simple y cotidiano: cómo pedir un taxi.

App de Über

Al mencionar a “Über” probablemente lo primero que brinque en mente de todos sea la palabra “app”; la verdad es que Über es una solución con diversas ejecuciones orientadas al usuario que trabajan en conjunto para desarrollar una experiencia positiva, desde su sitio web y su identidad visual que han ganado múltiples premios de diseño (incluído aparecer como una ‘best practice’ en la edición 2015 del ebook de UXPin sobre diseño web), pasando por una app orientada específicamente a cumplir una tarea de la manera más sencilla y eficiente posible hasta una experiencia de consumo consistente y predecible que incluye códigos de conducta, apariencia y calidad del servicio que provee.

El éxito de Über no se debe a la aplicación en sí, sino a los insights que llevaron a su implementación.

Un insight es una pieza de información que nos permite conocer más a fondo una persona, objeto o circunstancia. Es un término muy común en planeación estratégica.

La pregunta “¿cuál es la experiencia de pedir un taxi?” tiene muchas respuestas posibles, pero entre ellas seguro hay algunas como “nunca hay uno cuando lo necesitas” o “no estoy seguro si el taxi al que me subiré será seguro”,  “de que no olerá mal” o que “estará en buenas condiciones”. Esas ideas fueron los detonadores que llegaron a una solución como Über, que no estaba intentando hacer una aplicación “bonita” para pedir taxis.

Hasta el día de hoy, Über continúa monitoreando los hábitos de uso y necesidades específicas de los usuarios en cada país en el que se implementa el servicio. También Über ha cambiado por completo el manera en la que funciona la transportación bajo demanda y las expectativas de los usuarios al buscar transporte, todo por ofrecer una solución de fondo a un problema que nadie había intentado resolver.

Magic Band de Disney

Disney World, un grupo de parques de diversiones que recibe a más de 52 millones de visitantes al año y que ha funcionado de manera contínua desde la década de 1970 siempre se ha mantenido a la vanguardia del Diseño de Experiencia de Usuario, con o sin interfaces.

Como publicista, podría hablar mucho sobre la marca Disney y las increíbles maneras en las que una creencia de marca y una “razón de existir” permite crear experiencias increíbles, pero cuando lo que la define es la palabra “magia”, las expectativas se vuelven un poco complicadas.

“Magia” es lo que define a Disney y magia es lo que la marca quiere que todos y cada uno de los visitantes al parque disfruten cada instante de su estadía. Disney nunca ha escatimado en gastos para hacer realidad esa visión, apoyándose siempre de las últimas tendencias tecnológicas. Magic Band es el más reciente paso en en ese proceso.

Magic Band es, en principio, un dispositivo NFC personalizado precargado con toda la información de su usuario. Funciona como llave para el cuarto de hotel, tarjeta en con la cual pagar alimentos, espectáculos, transporte y prácticamente todo lo que requiera una transacción o identificación dentro de las instalaciones de Disney. Para sus usuarios esta solución funciona, literalmente, como por arte de magia, misma que implementarla le ha costado a Disney cerca de 1,000 millones de dólares pero que para ellos vale cada centavo por la satisfacción de sus huéspedes.

¿Cuales son los insights que llevaron a esta solución? Disney sabe que el tener que cargar con carteras y bolsas, tener que firmar un voucher o cargar con llaves no es magia, es algo que te desconecta de la experiencia de los parques. Magic Band no solo es una solución más ecológica, rápida, práctica y barata de implementar (al largo plazo) que el sistema anterior que requería tarjetas con bandas electromagnéticas.

Gracias a las opciones de personalización y el valor coleccionable de las bandas, que además son entregadas en estuches con los nombres de sus usuarios, representa una nueva fuente de ingresos para la marca. Magic Band representa  una Experiencia de Usuario diseñada para hacer realidad la magia de que te reciban por tu nombre en un restaurante o que sepas exactamente cuánta gente está formada en el juego al que te quieres subir. En general es una “solución integral” con piezas online y offline que se integran a lo que ya es una experiencia memorable.

Termostato de Nest

Un último ejemplo es Nest. Para mí, esta es una idea simplemente brillante y una de las más innovadoras implementaciones de UX. Durante décadas se ha discutido el futuro de la “casa inteligente” – de la que Walt Disney tenía una visión cuando construyó Tomorrowland en Disney– , aunque antes de Nest nadie se había puesto a trabajar en una implementación real de un hogar inteligente porque es un concepto complejo que requiere muchas partes (iluminación, cableado, muebles) que lo hacen más caro y difícil de implementar. Básicamente, si tu casa no era inteligente cuando la comprabas, no había manera de resolver ese problema.

Ejemplo de componentes de una casa inteligente.
Ejemplo de componentes de una casa inteligente.

Nest, un dispositivo diseñado por dos ex-ingenieros de Apple y recientemente adquirida por Google/Alphabet, empezó como un elemento muy sencillo: un termostato inteligente. ¿Qué lo hace inteligente? Que tiene una interfaz sencilla y agradable que se adapta a los hábitos de uso de cada usuario.

El dispositivo sabe cuándo el usuario está en casa y cuándo no; sabe cuándo y en qué habitaciones prefiere ciertas temperaturas y qué temperatura ambiental hay actualmente y habrá en el futuro, siendo capaz de anticipar y reaccionar a cambios en temperatura que le permite ser eficiente en consumo de energía y automatizar por completo lo que hasta entonces era una de esas experiencias que no te das cuenta que es molesta, hasta que te molesta (o estás tiritando de frío porque el aire está muy fuerte).

Nest también reporta métricas a sus usuarios, permitiéndoles saber si las tuberías de la casa corren riesgo de congelarse o si algo está mal con el sistema de calefacción en general.

Al termostato de Nest se le han ido sumando productos y aplicaciones que permiten crear una casa inteligente sin contar con una construcción o una infraestructura compleja. Nest ahora es un ecosistema que incluye cámaras de circuito cerrado y detectores de humo, que pueden conectarse a sistemas de iluminación, cerraduras, el sistema de bombeo de una alberca y hasta con dispositivos como los wearables de Misfit que permiten monitorear el nivel de actividad y sueño de sus usuarios.

Nest es mucho más que una app y un sitio; de hecho, ahora ya es más que un simple dispositivo para controlar la temperatura:

– “Piénsalo”, dije. “Te apuesto que tu termostato es feo e imposible de programar. Te apuesto que te vuelve loco”.
– “Sí, tengo que ajustarlo demasiado y luego me rindo. Cuando llega el recibo de luz me arrepiento”.

Esta es una conversación que recuerda Tony Fadell mientras trabajaba en el prototipo de la primera versión de Nest, después de salir del equipo que creó el iPod de Apple.

Es este valioso insight sobre cuestionarse si la solución existente era la mejor solución, y si podría haber una solución que tomara en cuenta cómo la gente utilizaba el producto en la vida real y que tomara en cuenta el contexto de su usuario para mejorar su experiencia de uso. Nest nació de la necesidad de mejorar algo con lo que interactuamos todos los días, a nivel funcional, estético y experiencial, no a partir de una app o de una página web.

* * *

Estos son tres ejemplos sobre cómo pensar en mejorar cosas que damos por sentadas, cosas tan simples como la manera en la que pedimos un taxi, pagar una comida, abrir una habitación o incluso cómo ajustar la temperatura de nuestra casa. Todas estas tareas ya tienen una solución, pero ¿esa es la solución más práctica, sencilla, eficiente, barata, ecológica, adaptable o universal de lograr lo que una persona busca?

La próxima vez que estés construyendo tu portafolio de Diseñador de UX o cuando tengas la posibilidad de proponer una solución a un cliente detente y piensa, ¿qué habla mejor de ti y tus habilidades como Diseñador de Experiencia de Usuario: una página web genérica o una solución que mejore el mundo que te rodea?

Definitivamente yo sé cuál de los dos me importaría más al momento de contratar a un diseñador para mi equipo. El mundo necesita más soluciones y mejores Diseñadores de Experiencia de Usuario que ayuden a buscar esas soluciones, a estructurarlas, planearlas, probarlas, implementarlas y medirlas en la vida real; ahora más que nunca.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

Diseño de UX en la vida real

Todas las cosas con las que tenemos contacto a diario fueron diseñadas por alguien: tu escritorio, tu estufa, la cerradura de la puerta de tu casa, la botella de agua que compras en la tienda y  los sistemas que usan los bancos, las aerolíneas y el gobierno.

Cuando me ha tocado revisar portafolios de diseñadores de UX generalmente me encuentro con muchos elementos básicos: una app del clima, un formato de “tarjeta de perfil”, rediseños estéticos de Facebook o Twitter y por supuesto algunas páginas web que cumplen con el “esquema estándar”. Sí, ese del que ya he hablado antes.

Every fucking website

En un mundo en dónde hay tantas cosas que requieren Diseño de Experiencia de Usuario, ¿por qué nos conformamos con las mismas referencias que hacen todos los demás?

Por ejemplo, en este caso de la agencia Pentagram en 2013, ellos buscaron rediseñar algo que los ciudadanos de Nueva York utilizan todos los días pero que nadie se detiene a considerar si su implementación es la más correcta: los señalamientos de estacionamiento.

Estacionamientos NY
Los señalamientos de estacionamientos en Nueva York, antes y después de un rediseño.

En 2015 dí con una nota similar donde hablaban del rediseño de los señalamientos de estacionamiento, pero en Los Ángeles. Este es uno de los casos que más me ha gustado, no solo porque el nuevo diseño es más funcional que el propuesto para Nueva York, sino porque además son “a prueba del futuro”:  los nuevos letreros incluyen un ‘beacon’ que vía Bluetooth transmite información a los autos inteligentes que pronto estarán disponibles en el mercado.

Estacionamientos en LA
Rediseño de los señalamientos de estacionamiento para la ciudad de Los Ángeles, para hacerlos más claros, accesible e inteligentes.

The Design of Everyday ThingsEsto, por supuesto, no es un concepto innovador en UX. Don Norman (de Nielsen Norman, institución líder en investigación de usuarios) escribió en 1988 un libro llamado “El diseño de los objetos cotidianos (The Design of Everyday Things)” en el que escribe sobre la enorme cantidad de objetos con los que interactuamos cotidianamente y cómo no nos detenemos a pensar que tan “usables” son.

Este libro, por cierto, es considerado un libro básico dentro del area de Diseño de Experiencia de Usuario, junto con “Emotional Design, también de Don Norman y “No me hagas pensar” de Steve Krug. Se los dejo de tarea.

Nuestra tarea como Diseñadores de Experiencia de Usuario va más allá de pensar en apps y en rediseños estéticos de plataformas que ya existen; los conocimientos involucrados en el proceso de Diseño de UX pueden ir mucho más allá, empezando por lo que nosotros elegimos “mejorar” como hobby o para demostrar nuestro talento y experiencia en esta área profesional.

Creo que a la industria creativa le faltan más diseñadores que tengan un portafolio o ‘book‘ que muestre cómo han decidido rediseñar una cerradura o una cartera y que demuestren un enfoque en todo lo que los UXers hacemos: entrevistar usuarios, observar patrones, simplificar, reducir la fricción entre el usuario y su objetivo a cumplir, plantear propuestas de estructura y diseño, y que termine aportando una solución diferente y nueva; que resuelva un problema de los cientos (o miles) de problemas de diseño a los que los usuarios nos enfrentamos todos los días.

Hablando de negocios, estoy consciente de que en ‘La Vida Real ’ los clientes no tienen considerados todos los puntos en los que sus usuarios interactúan con su producto. En la industria de la mercadotecnia y la publicidad , éste es un mal muy común porque por lo general tenemos que lidiar con el producto, sea como sea (usable, útil, diferente, o ninguno de los anteriores) y en el mejor de los casos con clientes que saben que su producto o servicio tiene un problema, pero ese problema “no le toca a marketing”. De cualquier manera tenemos la responsabilidad de detectar y monitorear todo lo que el usuario siente, piensa y quiere lograr; informarle al cliente y basar nuestras decisiones en ellos. Debemos trabajar en conjunto con nuestro cliente para encontrar una solución que puede o no resolverse en una interfaz virtual.

Tal vez tus usuarios necesitan interactuar con un humano para ciertas tareas (como BBVA que implementó video conferencias en sus cajeros automáticos), tal vez los usuarios no quieren gastar 15 mil pesos cada año (como descubrió la categoría de Smartphones este año). Tal vez la gente está utilizando el producto de una manera que quién lo diseñó no tenía en mente (Como Justin.TV que se transformó en Twitch.TV, especializado en video juegos). Todos estos son problemas que no se resuelven por medio de una interfaz en una app y sin embargo, todos estos son problemas que un Diseñador de Experiencia de Usuario es capaz de detectar, monitorear y mejorar.

Experiencia de Usuario es más que pantallas, dispositivos y páginas: UX está en todo lo que nos rodea, desde la ropa interior hasta el software especializado. Todos esos productos necesitan diseñadores expertos y versátiles que puedan entender las necesidades y el contexto de sus usuarios y que sean representantes del interés por un mundo más usable y accesible.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

Licenciados en Experiencia de Usuario

He encontrado recientemente en foros y plataformas de discusión para profesionales de UX con estudiantes universitarios preguntando por las habilidades que se requieren para aplicar a un puesto trabajo de “diseñador de experiencia de usuario”.

Por lo general el perfil de estos jóvenes es de diseñadores gráficos y la mayoría de las respuestas involucran con familiarizarse con técnicas de investigación y mejores prácticas. La pregunta aquí es: ¿es eso lo único que se necesita para portar el título de Diseñador de Experiencia de Usuario en nuestras tarjetas de presentación? ¿Cómo puede existir un perfil de Diseñador de Experiencia de Usuario si nadie entiende bien qué hacemos?

La respuesta a estas preguntas es una que ya hemos abordado numerosas veces en UX Nights: el problema de la enorme variedad de especialidades involucradas en el área de Diseño de Experiencia de Usuario. La contraparte de este problema son los requisitos que las empresas colocan en sus vacantes, cuando anuncian que necesitan un “Diseñador de Experiencia de Usuario” que en la mayoría de los casos se traduce como la de un Diseñador Gráfico que sepa programar porque tener a una persona que haga dos tareas es más barato.

Este dilema se centra en que no hay un plan de carrera que tenga el título “Diseñador de Experiencia de Usuario” y que unifique el currículum de los profesionales. Decir: “soy Diseñador De Experiencia de Usuario” es como decir “Soy Coordinador“.

Ok, pero ¿en realidad a qué te dedicas?

Disciplinas de UX

“User Experience Designer” no es un título que alguien se pueda auto-asignar en base a sus estudios. Hay Diseñadores de Experiencia de Usuario que son psicólogos, diseñadores, programadores, expertos en HCI, etc. He tenido oportunidad de conocer comunicólogos y hasta licenciados en Historia Del Arte que se dedican a algún aspecto de UX.

la etiqueta de “Diseñador de Experiencia de Usuario” no es un título que ofrece alguna institución de estudios superiores, porque es como si alguien pudiera estudiar para ser “Gerente” o “Coordinador Regional”. El título de Diseñador de Experiencia de Usuario hace referencia al área profesional -que lo que haces, lo haces orientado al Usuario- pero por si mismo no significa nada.

El Rol de un Diseñador de Experiencia de Usuario es el de resolver problemas. Para los fanáticos del cine como yo, la referencia obvia es Mr. Wolf, de Pulp Fiction. Un Diseñador de Experiencia de Usuario es un Mr. Wolf para las empresas o las organizaciones. Nos llaman, nos cuentan el problema y dependen de nosotros para encontrar la mejor solución.

Mr. Wolf podría haber estudiado Diseño Gráfico, Ingeniería en Sistemas o cualquier otra cosa, pero su valor radica en el conocimiento que brinda la experiencia, no sus conocimientos teóricos. Mr. Wolf lo ha visto todo, conoce todas las herramientas, tiene todos los contactos y es su trabajo y su responsabilidad atar los cabos para resolver el problema de su cliente.

Salir de la Universidad y aplicar a un rol de Diseño de Experiencia de Usuario es igual a la diferencia entre tener el conocimiento teórico sobre cómo iniciar un negocio y echarlo a andar en la realidad. Cuando un cliente está buscando un Diseñador de Experiencia de Usuario (uno de verdad, no un Desarrollador front-end) está buscando resolver o mejorar un problema con su producto o servicio y para eso se requiere más que conocimiento teórico, incluso más que referencias y estudios.

La única manera de implementar Diseño de Experiencia de Usuario es  haciéndolo: realizando estudios, entrevistas, análisis, pruebas de diseño, layouts, estructuras, calls-to-action, sumar stakeholders, convencer clientes, adquirir presupuestos, lidiar con fechas de lanzamiento, tiempos de desarrollo, frameworks, metodologías y la interminable variedad de perfiles profesionales a con las que un Diseñador de Experiencia de Usuario debe colaborar en el desarrollo de su trabajo.

Si la única manera de “graduarse” como Diseñador de Experiencia de Usuario es la experiencia, ¿cómo alguien puede obtener esa experiencia laboral? En muchas industrias, la única manera de ascender a puestos gerenciales o de dirección es pasando por todas las áreas que componen la empresa, porque ¿cómo puedes resolver problemas de los empleados si no conoces sus procesos? Sucede exactamente igual con el Diseño de Experiencia de Usuario: la única manera de dominar todas las herramientas que existen es practicando con ellas.

¿Estudiaste Diseño Gráfico? ¡Bien! Ya vas de gane. Ahora métete a aprender de programación para que sepas cómo y qué se puede implementar de las UI que ya sabes diseñar. Métete a aprender de investigación de usuarios para que aprendas a obtener insights que te ayuden a diseñar mejores interfaces; practica cómo vender tus proyectos a los clientes, usando el valor que tienen tus mejoras o soluciones para su negocio.

¿Estudiaste programación? Bueno, ahora empápate de patrones de diseño, de buenas prácticas, de heurística. Lean mucho: UX es parte de todo lo que haces y todo lo que eres. Además, un Diseñador rara vez hace todo por sí mismo: es necesario saber trabajar en equipo, entender las prioridades de los investigadores, diseñadores, desarrolladores, project managers, clientes, jefes y otros personajes involucrados en los proyectos.

Créanme: el mundo necesita más Diseñadores de Experiencia de Usuario que sepan lo que hacen. Aún quedan muchas cosas para mejorar, siempre habrá bancos, aerolíneas, tiendas en línea y marcas que no tienen la menor idea de lo que están haciendo y necesitan de un UX que los guíe para mejorar y para eso necesitamos gente de UX con mucha experiencia, profesionales y con ganas de hacer bien las cosas.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

UX no es copiar y pegar

Hay una línea muy delgada entre la inspiración y el plagio. Aunque en UX se promueve el uso de “lo que ya funciona”, el Diseño Centrado en el Usuario debe explorar cómo crear interfaces visuales innovadoras en lugar de utilizar la misma idea una y otra vez.

He leído recientemente a varios UXers discutiendo sobre diseño gráfico: cómo éste comienza a estancarse y cómo todos los sitios se ven iguales sin distinción aunque traten sobre autos o comida, y tienen un punto bastante válido: cada vez más las páginas web actuales utilizan la ya estandarizada estructura de a) un menú superior; b) hero banner con carrusel; c) 3 mini banners debajo; d) un botón de acción y demás, como el que se exhibe en everyfuckingwebsite.com

El trabajo de los profesionales de UX es desarrollar el criterio para comprender que solo porque algo sea una “buena práctica” y funcione en un sitio tiene que ser implementado exactamente igual en todos los demás. “Hacer UX” no es seguir ciegamente una guía o una lista con instrucciones, ni lo es poner un hero banner con un gráfico animado que cubra toda la pantalla o implementar un hamburger menu en un sitio para móviles y atiborrar ahí 15 elementos de un menú de navegación solo porque Facebook lo hace.

Un principio moderno que rige la arquitectura contemporánea y también la arquitectura de información y el desarrollo de interfaces digitales es que la función determina la forma (“form follows function”). La función se determina utilizando nuestras entrevistas, datos, estadísticas y análisis para definir con exactitud cuál es el contenido de valor para el usuario; el siguiente paso es definir cómo se va a estructurar ese contenido para presentarlo al usuario.

Jakob Nielsen definió en 1995 los 10 elementos de la heurística para diseño de interfaces. Esos principios son universales y agnósticos de sistema operativo, plataforma, tecnología y contexto de los sistemas que se analizan. La palabra ‘heurística’ hace referencia a una forma de análisis que no pretende ser óptima o perfecta, pero sí suficiente para cumplir objetivos inmediatos de usabilidad y UX. Tampoco son mandamientos, sino sugerencias fundamentadas. Nielsen definió estos elementos antes de que el iPhone, las tablets modernas, las interfaces completamente táctiles o HTML5 fueran creados y aún mantienen su validez.

Sugerencias como:

  • el usuario siempre necesita estar informado del estado del sistema;
  • el sistema debe hablar el lenguaje del usuario, siguiendo sus convenciones;
  • el usuario requiere una ‘salida de emergencia’ en caso de cometer un error;
  • no incluir información irrelevante o innecesaria;

hoy parecen conceptos derivados del sentido común y aún así parecen estar completamente ausentes de la mayoría de las páginas web “modernas” que se  desarrollan actualmente y que solo apelan a la forma, pero no a la función.

UX no es algo que puedes plasmar en BehanceDribble, ni copiar un layout o un esquema visual solo porque se ve bonito o porque al cliente le gustó de otra página. UX no es una lista de buenas prácticas que se repiten sin cuestionarlas independientemente de un contexto bien definido.

UX nace de una necesidad específica para encontrar la mejor manera en la que un usuario puede interactuar con un producto o servicio digital. Somos ‘User Experience Designers’, no ‘User Experience Copycats’. Si estás creando una arquitectura o layout para un cliente nuevo y lo primero que haces es buscar “inspiración visual” entonces no estás pensando como UXer; no importa si eres diseñador gráfico, desarrollador, estadista, analista, estratega, arquitecto o maquetador, siempre la función dicta la forma, siempre.

Ojo: las buenas prácticas y la inspiración visual tienen su momento protagónico en el proceso de desarrollo, pero la función dicta cuál herramienta de nuestro extenso arsenal vamos a utilizar, no al revés.

Ahora si, vayan y creen interfaces que el mundo nunca ha visto;  salgamos del ciclo de copiar + pegar interfaces genéricas que solo piensan en el diseño y no en la experiencia.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

La conexión entre SEO y UX

A pesar de que durante años “expertos” han pregonado soluciones mágicas para mejorar el posicionamiento de sitios web en los primeros lugares de los buscadores, actualmente el buen SEO es una consecuencia de un buena implementación de UX.

En mi artículo anterior expuse algunos temas que curiosamente coincidieron con  los que se abarcaron en el Vol. 9 de UX Nights sobre cómo el considerar las necesidades del cliente y sus objetivos de negocio en el diseño de UX y no únicamente centrarnos en los usuarios. También se discutieron en el evento los tres roles más prominentes en nuestra industria: el que paga, el que desarrolla y el que lo usa, así como su respectiva aportación al flujo de trabajo.

Apelar a las necesidades de la persona que nos paga y adaptándolas a la persona que las va a usar es, en mi experiencia, el método más eficiente para justificar la inversión en las diferentes disciplinas que abarca UX, pero hay varios beneficios adicionales para el bolsillo del que paga que puede ayudarnos a ponerle “la cereza al pastel”.

Muchos clientes han mencionando mucho en fechas recientes el término “SEO”.  Con los recientes cambios al algoritmo de Google (de los cuales advertí en una plática que hice de Mobile Advertising a finales del año pasado) el gigante de Mountain View advierte que penalizará con lugares desfavorables en sus rankings de resultados de búsqueda orgánica a las páginas web que no sean usables en dispositivos móviles. Súbitamente han comenzado a aparecer los “expertos” y “consultores” que aportan soluciones equivalentes a remedios mágicos para no descender en los resultados.

La manera en que Google ordena a las páginas en los resultados de su buscador es un misterio muy bien guardado. Sin embargo, la compañía ha brindado toda la información que se necesita saber y en ningún lado hablan de meta-etiquetas, de que tu página necesita tener un blog con cientos de artículos que intentan mencionar una palabra clave repetidamente o mucho menos se sugiere que hay alguna manera de engañar a los “robots” al analizar nuestro sitio para determinar a cuál query (petición) de búsqueda responde mejor.

Un buen SEO es simplemente una mezcla de una excelente experiencia de usuario y buenas prácticas de programación.

¿Qué es lo que Google califica realmente para determinar si un sitio pertenece a los primeros lugares de un ranking? Coloquémonos en la perspectiva del servicio: Google vive de mostrar anuncios, y para que Google sea rentable necesita un  tráfico enorme todos los días. Para recibir un tráfico enorme a pesar de tener anuncios, el buscador debe ser impecablemente eficaz en cada ocasión que se usa, y debe entender perfectamente lo que los usuarios están buscando sin importar la redacción, gramática, idioma o subtexto que ellos usen.

Google no se puede arriesgarse a mostrar como el “mejor resultado” de una búsqueda a un sitio tramposo que haya decidido spammear una sola palabra clave con la intención de atrapar a usuarios incautos. Google va a ofrecer como mejor resultado de búsqueda al sitio que conteste de mejor manera la necesidad del usuario. Ese sitio debe ser rápido, eficiente, ligero y fácil de usar para calificar en estos criterios,  para que el usuario termine satisfecho con su resultado y siga considerando a Google como algo impecable, que parece que viene de otro planeta.

Google menciona en sus manuales de buenas prácticas de manera muy específica que en la “vieja escuela” el SEO era para las máquinas, pero esta es una idea obsoleta; los desarrolladores web tienen que preocuparse actualmente de una sola cosa: sus usuarios.

Es con este argumento -aunque no es que los argumentos escaseen- que podemos reforzar la necesidad de hacer con un sitio impecable desde la perspectiva de los usuarios para que nuestros clientes puedan ofrecer beneficios a sus usuarios que se traduzcan en ganancias, como es en este caso un mejor posicionamiento en buscadores y una mayor relevancia con las palabras relacionadas a su negocio. De esta manera podemos argumentar en favor de que nuestros proyectos se realicen y concreten de manera exitosa.

Referencias:

Para saber más de SEO pueden consultar la guía introductoria del tema elaborada por el mismo Google.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.

Vendiendo Experiencia de Usuario

Cuando se planea el diseño de un producto con “una buena UX” se habla mucho del usuario final, pero ¿quién representa a los que pagan por ese diseño? ¿Cuál es la mejor manera para alinear los objetivos de nuestros clientes con los de sus usuarios?

Se ha discutido mucho acerca de qué es y qué no es Diseño de Experiencia de Usuario. Todos los días personas de muy diferentes disciplinas, perfiles y niveles de experiencia se suman a sus filas interesadas en esta industria. Lo único que nos une a todos es que trabajamos es crear productos que brinden experiencias satisfactorias y funcionales a nuestros usuarios.

Me parece que el diseño de UX es un trabajo noble y desinteresado. En mi caso probablemente nunca voy a utilizar muchos de los productos que me han tocado estructurar, pero está bien porque esto no lo hacemos por beneficio propio, sino porque los usuarios merecen tener una mejor experiencia en cualquier aplicación, página, dispositivo o producto con el que tengan contacto.

En mis años de experiencia trabajando en publicidad me he encontrado, sin embargo, con una fila interminable de clientes que no comparten este gusto desinteresado por hacer de internet un mejor lugar. En algunos casos parecen más interesados en lo contrario. He conocido clientes que colocan tantos campos como les es posible en una página para que el usuario se harte y deje todos los valores del formulario por default para cobrarles de más a sus usuarios.

Son verdaderas historias de terror.

Cómo Diseñadores de Experiencia de Usuario tenemos la capacidad de conocer a fondo nuestros usuarios: los entrevistamos, encuestamos, analizamos y observamos para determinar cuáles son sus necesidades específicas. Nuestro súper poder mutante es ponernos en los zapatos de perfiles diferentes a los nuestros. El objetivo de este artículo, colegas, es el de hacerles ver que esto no solo debemos  hacerlo con nuestros usuarios, también tenemos que hacerlo con nuestros clientes.

Realidad vs Ficción

En todos los proyectos hay al menos tres roles: el que paga por el proyecto, el que hace el proyecto y el que usa el proyecto: stakeholders, product owners y los usuarios. Éstos pueden ser uno o varios, personas o empresas; en realidad eso no importa,  sino las tareas que realizan para que el proyecto tenga éxito. El flujo de la gestión del proyecto debería funcionar así:

  • El que paga el proyecto le pide al que desarrolla el proyecto que haga algo para que alguien lo use.
  • El que desarrolla el proyecto entrevista al que lo usa, arma una propuesta y se la enseña al que paga el proyecto
  • Al haber sido una propuesta desarrollada en conjunto con el que lo usará, será una propuesta exitosa.

Lo que sucede en realidad es esto:

  • El que paga por el proyecto le dice al que lo va a desarrollar (con diferentes niveles de detalle) lo que quiere ver
  • Éste a su vez lo verifica con el usuario, le hace modificaciones o mejoras, creando un mejor producto.
  • El que lo desarrolla se lo muestra al que lo paga
  • El que lo paga dice “eso no es lo que te pedí
  • El que desarrolla dice “sí, pero esto le gusta más al que lo usa
  • El que lo paga dice: “conozco a alguien sí puede hacer lo que le pedí

El resultado es que:

  • El que lo paga lanza un producto que no sirve para nada
  • El que lo desarrolla muere un poco por dentro ahogado en lágrimas
  • El que lo usa acaba frustrado por tener en sus manos un producto que en sus palabras “tiene una pésima usabilidad.

Es triste, lo sé. Vivimos en un mundo de supuestos y de “deberían ser”, muy diferentes de la realidad. Luego nos preguntamos por qué las cosas no cambian.

La solución

Aquí es donde viene lo que más disfruto de mi trabajo. *Redoble, por favor*:

Desarrollar un producto increíble para nuestros usuarios es solo la mitad del camino. la otra mitad es saber cómo venderlo a los stakeholders.

En mi experiencia, los que pagan por el proyecto generalmente piden lo que ‘creen’ que quieren, pero detrás de sus peticiones siempre hay necesidades que es nuestra obligación entender. Un proyecto exitoso no radica solo en cumplir la expectativa de experiencia del usuario, sino también la expectativa de resultados para nuestros clientes.

Una frase que debería ya ser un mantra de la industria es que “la usabilidad no es el fin, es un medio para alcanzar los objetivos de un proyecto de una mejor manera”. Los clientes no vienen a nosotros para que les hagamos un “sitio más bonito”, vienen a nosotros porque saben que un sitio bien diseñado les ofrece mejor conversión (o lo que sea que hayan leído en Merca2.0 que ya los hace expertos en tecnología).

No tengo una guía predefinida para entender a mis clientes, pero con el fin de echarles la mano, mis queridos lectores, he armado una lista de preguntas básicas que todo UX debe preguntarle a su stakeholder para obtener información vital a la hora de armar una propuesta:

1. ¿En qué área trabaja la persona que te está solicitando el proyecto? 

Esto es importante porque determina las métricas por las que sus jefes la van a calificar. Si es de mercadotecnia seguramente será una métrica de Costo vs Indicadores (top of mind, impresiones, awareness o número de personas que verá el mensaje). Si es un área de CRM (el área que normalmente maneja programas de lealtad y retención de clientes, así como la minería de sus datos) lo medirán por cuánto ganan en promedio por cada usuario registrado.

Si es de sistemas tendrá otras métricas como Estadísticas de tráfico o de Optimización de recursos. Lo más probable es que sin importar el área, los clientes esperan mayor “bang for their buck” (valor por su dinero). Lo que cambia es lo que cada cliente considera cómo “valor”.

2. ¿Cuál es el modelo de negocio de la empresa? 

A lo mejor tienen un servicio gratis en el que venden espacios publicitarios. Si tu propuesta es “quitar los banners” en vez de ofrecer una manera de garantizar que más gente los vea, puedes decirle adiós al proyecto.

Con las aerolíneas, por ejemplo, no se trata de solo vender el boleto de avión sino de que la gente compre extras (mejor asiento, comida, etc.) ¿Cómo es que tu propuesta o solución ayuda a mejorar la conversión de tu cliente?

3. ¿Cuál es la realidad tecnológica de la empresa? 

Sí, tu propuesta revolucionaria de e-commerce es brillante, pero el cliente no tiene una bodega centralizada para la distribución de sus productos, o te enfrentas a mi peor pesadilla: las franquicias, las que el cliente no tiene control de la experiencia final del producto, sino que ésta la determinan otros personajes que pueden hacer lo que se les pegue la gana con el producto final.

O tal vez tu cliente no cuenta con la infraestructura para soportar una base de datos para que los usuarios que se registren para ofrecerles una experiencia personalizada. Posiblemente tu cliente no tiene idea de cuánto cuesta o cuánto tiempo toma desarrollar una app nativa. Una propuesta exitosa le ayuda al cliente a ahorrar dinero, no a gastar en soluciones costosas en las que encuentra valor.

Estas tres preguntas básicas deberían ayudarte a pintar un panorama general de qué  puedes hacer y qué definitivamente no deberías hacer. También es una guía sobre cómo venderle el proyecto a tus clientes: qué palabras utilices, el enfoque que le des a los resultados que entregará tu plataforma y cómo el proyecto hará de tu cliente una súper estrella dentro de su empresa o con sus colegas porque ofrecerá resultados increíbles.

Estrategias hay tantas como clientes, pero la moraleja de esta historia es que así como es cierto que no porque nos importe a nosotros le va a importar a nuestros usuarios, tampoco puede que le importe a los clientes; y que no porque nosotros queramos que una aplicación sea increíble, nuestros stakeholders compartirán la misma pasión.

Es nuestro deber cómo UXers entender las necesidades de los clientes y los usuarios para garantizar que un proyecto suceda como consideramos que es correcto. Somos nosotros, finalmente, los que tenemos todo para lograr que esto suceda.

Trabaja como Planner en SCLBITS. Es curador de UX Mexico y parte del equipo de UX Nights.